Menjadi yang Terunggul Pasca COVID-19 Melalui Iklan dan Pengukuran yang Akurat

Perilaku konsumen kami telah berubah secara drastis sejak lockdown akibat COVID-19. Waktu dengan media meningkat, belanja digital meningkat, dan konsumen mencoba hal-hal baru karena banyak barang yang tidak tersedia dan kebutuhan mereka yang berubah. Hal ini mungkin membutuhkan fokus ulang dan mengubah strategi pemasaran yang telah direncanakan perusahaan untuk tahun 2020. Namun, ini bukan berarti melakukan pemotongan besar-besaran terhadap investasi pemasaran.

Meskipun ada peningkatan konsumsi media, banyak perusahaan yang mengurangi investasi iklan. Penting bagi perusahaan untuk memahami bahaya mengurangi iklan dan dampaknya terhadap penjualan jangka menengah dan panjang. Memiliki rencana tidak hanya untuk hari ini, tetapi untuk mempersiapkan apa yang akan terjadi setelahnya, menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Ada dua tindakan utama yang dapat membantu perusahaan menjadi yang terbaik, pasca COVID-19:

1. Pertahankan atau tingkatkan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan
2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan gunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran

1. Pertahankan investasi iklan dan promosi sekarang, untuk membuktikan merek Anda di masa depan

Sejarah menunjukkan bahwa penurunan belanja iklan selama resesi sering kali kontraproduktif. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa mempertahankan investasi media selama masa resesi cenderung meningkatkan keuntungan jangka panjang bisnis.

Salah satu studi tersebut adalah 'Advertising During a Recession' oleh Alex Biel dan Stephen King, 1990. Biel dan King menyatakan bahwa "mengurangi iklan selama resesi dapat merugikan penjualan selama dan setelah resesi, tanpa menghasilkan peningkatan laba yang substansial... Pengiklan yang meningkatkan pengeluaran - baik secara sederhana maupun agresif - mencapai keuntungan pangsa pasar yang lebih besar daripada mereka yang memangkas investasi periklanan mereka."

Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.

Meskipun mungkin terasa wajar untuk mengurangi pengeluaran di masa-masa sulit, sejarah menunjukkan bahwa mengurangi pengeluaran iklan untuk meningkatkan keuntungan jangka pendek tidak akan berhasil. Meningkatkan investasi iklan sekarang kemungkinan akan mengurangi dampak negatif dari penurunan sekaligus meningkatkan pangsa pasar.

2. Miliki rencana untuk mengukur hasil investasi Anda secara akurat dan gunakan hasilnya untuk mendorong keputusan strategi pemasaran

Dengan lingkungan yang terus berubah, memiliki rencana pengukuran yang jelas dan akurat untuk investasi Anda merupakan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memiliki rencana pengukuran yang akurat untuk investasinya akan dapat memahami baseline baru dan menemukan cara untuk meningkatkan laba atas investasi dan pangsa pasar.

Cara membuat rencana pengukuran Anda lebih akurat:

1. Pilih mitra pengukuran yang objektif sehingga tidak ada yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri
2. Memanfaatkan metodologi bauran pemasaran yang mencakup semua pendorong bisnis (pendorong media dan non-media)
3. Gunakan tolok ukur ROI untuk memahami bagaimana kinerja Anda dibandingkan yang lain
4. Tinjau KPI untuk mengevaluasi keberhasilan dan menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung

Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.

It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.

Dalam lingkungan yang baru ini, penting juga untuk meninjau KPI Anda untuk mencerminkan perubahan yang kita lihat di pasar. Setelah ditetapkan, KPI tersebut dapat digunakan untuk menginformasikan pengambilan keputusan Anda yang sedang berlangsung dan analisis bauran pemasaran dapat membantu memvalidasi apakah KPI utama telah terpenuhi. COVID-19 telah berdampak pada berbagai industri dengan cara yang berbeda dan, tentu saja, akan berdampak jangka panjang pada bisnis kita. Apa yang diputuskan oleh perusahaan untuk dilakukan sekarang dengan periklanan mereka dan rencana pengukuran mereka akan menentukan siapa yang akan menjadi pemenang.