Mengungkap nilai sebenarnya dari keterlibatan penggemar olahraga

Australian sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands face increasing competition for fan engagement as they battle through the fragmentation of audiences and proliferation of brands available to them. To enable the sports industry and associated brands to better understand sporting fans’ everyday behaviour as well as measure the ROI of sports sponsorship efforts Nielsen has launched FANLINKS.

YANG MERUPAKAN PENGGEMAR OLAHRAGA

Definisi penggemar olahraga telah berkembang melalui kebutuhan yang terus meningkat untuk menjaring konsumen olahraga yang aktif, selain fandom olahraga yang diklaim secara umum. Dengan memahami perilaku kesukaan dan keterlibatan, hal ini memungkinkan penilaian yang lebih akurat atas jangkauan dan keterlibatan penggemar di seluruh lanskap olahraga. Pada tingkat teratas, metrik utama Nielsen FANLINKS meliputi:

• Claimed sports fan – a stated personal interest in itemised sports
  
• Active sports consumers – measures whether an Australian actively engages with a sport (if not claimed fans). This is based on past 12 month behaviours – consumed the sport on TV or online (more than 30 minutes), attended an event or actively sought information in the media
  
• Total Fan Base (claimed fans + active consumers) – a measure of the overall health of the sport and total available audience

Berdasarkan kerangka kerja identifikasi penggemar ini, AFL menempati peringkat teratas sebagai olahraga paling populer di negara ini, menarik lebih dari 9,5 juta konsumen potensial. Selain itu, 18 olahraga teratas secara nasional menarik total basis minimum lebih dari 4 juta konsumen Australia, yang menyoroti beragam koneksi konsumen yang tersedia untuk merek-merek di pasar.

MENGHUBUNGKAN PERILAKU SEHARI-HARI PARA PENGGEMAR OLAHRAGA

Di luar lapisan pertama dari minat olahraga secara umum, terdapat banyak sekali pilihan perilaku yang dapat dipilih oleh merek untuk berinteraksi dengan para penggemar. Di bawah ini adalah contoh perilaku yang dapat dilakukan oleh Nielsen FANLINKS sehingga pemasar dapat membuat rencana untuk secara khusus menargetkan penggemar melalui penawaran unik mereka dan menjangkau semua basis penggemar tim domestik utama.

APAKAH SPONSORSHIP OLAHRAGA MEMBERIKAN ROI YANG KUAT?

Pada akhirnya, nilai yang melekat yang berasal dari target konsumen akan didorong oleh kemampuan untuk menembus dan terhubung dengan cara yang bermakna. Di bawah ini adalah persentase penggemar yang dapat mengingat sponsor utama BBL, AFL, NRL, dan Supercars. Memastikan varian perilaku di tingkat kategori dan merek membantu menentukan keuntungan komersial bersih yang dapat dicapai melalui hubungan sponsorship secara langsung.

Studi Kasus: Penggemar Wallabies Terhubung Secara Positif dengan Qantas

65% of avid Wallabies fans positively identify Qantas as a sponsor of the national team, equating to close to 1.4 million consumers. Within this Wallabies fan segment, ‘positive travel intentions’ and ‘preference towards Qantas’ strongly over-index against the Australian population norm – resulting in a net 4.3% (% point) market share uplift for Qantas (domestic and/or international ‘very likely’ brand travel intention).

Merinci perbedaan dalam metrik kinerja utama dalam target audiens yang diinginkan memungkinkan pemasar olahraga untuk menguraikan nilai sebenarnya dari keterlibatan penggemar. Pada gilirannya, hal ini memberikan penilaian kemitraan yang menghilangkan kondisi pasar umum untuk sebuah merek dari persamaan akhir.

Melapisi perilaku perjalanan yang terperinci termasuk kerangka waktu, tujuan, pengeluaran, transportasi, dan niat merek, memungkinkan proyeksi keuntungan pendapatan tambahan yang diperoleh Qantas terhadap investasi Wallabies yang ditargetkan.

Hasil terperinci dari Nielsen FANLINKS, di antara para penggemar berat Wallabies yang mengetahui kemitraan ini, memproyeksikan perkiraan keuntungan pendapatan lebih dari $30,2 juta untuk merek ini.