Pemasar suka mencoba hal-hal baru. Salah satu alasan banyak dari kita terjun ke profesi ini adalah sifatnya yang selalu berubah dan selalu ada inovasi: saluran, alat, taktik, dan teknologi baru untuk dipelajari dan dikuasai.
Just in the last few years, weโve seen the marketing technology landscape grow to include more than 7,000 different solutions.
Namun, meluncurkan sesuatu yang baru tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Sebelum inisiatif diluncurkan, ada dua hal yang harus dipenuhi: persetujuan anggaran dan dukungan dari tim eksekutif.
Hal ini terutama berlaku ketika perusahaan meluncurkan upaya pemasaran baru. Katakanlah Anda memiliki kampanye orisinal yang Anda yakini akan beresonansi dengan pelanggan. Anda berpikir bahwa kampanye tersebut dapat mendorong organisasi Anda menjadi yang terdepan dalam persaingan dan mengatur panggung untuk pertumbuhan di masa depan.
Cara terbaik untuk maju adalah dengan menguji firasat Anda sebelum menginvestasikan terlalu banyak anggaran Anda pada pesan, saluran, atau taktik yang belum terbukti. Menjalankan contoh kampanye dan mengukur hasilnya akan membantu Anda membuktikan bahwa kampanye tersebut berhasil dan/atau mengulanginya untuk meningkatkan hasil.
Dengan membuat hubungan langsung antara upaya periklanan Anda dan penjualan aktual, Anda akan memiliki bukti untuk memenangkan kepemimpinan dan mendapatkan sumber daya yang Anda butuhkan untuk meningkatkan.
Di masa lalu, pemasar mengandalkan data kampanye historis untuk membangun kasus untuk inisiatif di masa depan. Data ini termasuk metrik tradisional seperti klik, menggunakan atribusi sentuhan terakhir.
Namun, di dunia yang sangat kompetitif saat ini, mengandalkan metrik jadul tidak akan memberikan wawasan yang Anda butuhkan. Anda ingin memahami dan membuktikan dampak nyata dari iklan-dalam bentuk dolar, bukan klik.
Gunakan Inkrementalitas untuk Membuktikan Nilai Anda
Pemasar di setiap industri memiliki satu tujuan yang sama: Membuktikan bahwa upaya pemasaran membantu meningkatkan pendapatan. Dengan kata lain, Anda perlu menunjukkan bahwa taktik Anda memotivasi pembeli untuk mengambil tindakan-mengunjungi situs Anda, meminta penawaran, dan/atau membelanjakan uang hasil jerih payah mereka.
One way you can do this is by measuring incrementality. People use the word โincrementalityโ to mean different things. Strictly defined, it’s the lift that marketing and advertising provide above native demandโthe increase in leads, sales and other key performance indicators (KPIs) gained that would not have occurred without marketing efforts.
Permintaan asli mengacu pada penjualan yang terjadi tanpa pengaruh pemasaran. Tergantung pada produk Anda, selalu ada beberapa orang yang akan membelinya, meskipun Anda tidak beriklan. Pikirkan tentang tisu, bola lampu, dan kaus kaki. Orang-orang membeli sebagian besar produk ini karena permintaan asli-hasil dari kesadaran merek jangka panjang, kebutuhan dasar, dan faktor luar.
Upaya pemasaran sebuah merek dirancang untuk meningkatkan dua hal: jumlah orang yang mengetahui produk dan jumlah unit yang terjual. Perbedaan antara permintaan asli dan penjualan yang didorong oleh iklan menunjukkan peningkatan tambahan-peningkatan penjualan yang disebabkan oleh upaya pemasaran Anda.
Membuat Keputusan Pengoptimalan yang Lebih Cerdas
Measuring incremental lift helps marketers understand and prove the real impact of advertising.
Ada banyak metode untuk mengukur inkrementalitas, termasuk melihat konversi sebelum dan sesudah upaya pemasaran Anda. Tetapi satu-satunya cara yang benar untuk mengukur kausalitas adalah dengan menggunakan pendekatan yang lebih canggih.
Menguji saluran atau kampanye, lalu membandingkan metrik penjualan berdasarkan respons aktual atau data pembelian untuk dua kelompok pembeli Anda-mereka yang melihat iklan Anda dan mereka yang tidak-akan memberi Anda pandangan paling akurat tentang peningkatan penjualan.
Bagi analis riset pemasaran, manajer merek, dan manajer saluran, mengukur lift memberikan wawasan yang kuat ke dalam segmen konsumen dan elemen kampanye yang mendorong respons terbesar, sehingga Anda dapat membuat keputusan yang lebih cerdas di masa mendatang.
Pengujian akan membantu Anda menjawab pertanyaan penting tentang kinerja kampanye Anda:
- Apakah kampanye saya memberikan dampak positif pada penjualan di toko dan online?
- Apakah kampanye saya mendapatkan hasil yang positif atas pengeluaran iklan?
- Apa dampaknya terhadap pembeli merek yang sudah ada dibandingkan dengan pembeli merek baru?
- Apakah kampanye mendorong lebih banyak pembeli, frekuensi pembelian yang lebih tinggi, dan ukuran keranjang yang lebih besar?
- Segmen audiens mana yang memiliki respons paling kuat?
- Apa dampak kampanye terhadap pangsa pasar saya?
Setelah Anda dapat mengukur dampak penjualan tambahan yang didorong oleh iklan Anda, Anda akan dapat mengoptimalkan pembelian media di masa depan berdasarkan metrik penjualan aktual. Yang terpenting, Anda akan mendapatkan bukti yang Anda butuhkan untuk mengakhiri perdebatan mengenai nilai pemasaran dan laba atas belanja iklan.
Manfaat Mengukur Inkrementalitas
Memahami inkrementalitas memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan anggaran dengan membantu Anda mengalokasikan pengeluaran dengan cara yang paling efektif. Manfaat tambahan dari mengukur inkrementalitas adalah Anda dapat melihat segmen audiens mana yang harus menerima peningkatan pengeluaran dan mana yang tidak.
Segmen yang menunjukkan peningkatan yang lebih tinggi adalah segmen yang lebih dipengaruhi oleh pemasaran Anda. Segmen yang memiliki peningkatan tambahan yang lebih rendah kurang terpengaruh. Dengan memahami setiap perjalanan pelanggan, pemasar dapat lebih mengoptimalkan di mana mereka membelanjakan uang mereka.
Incremental lift can also indicate whether your marketing is working with a particular segment. If youโre trying to reach a certain audience (for example, a competitorโs customers) and there isn’t a strong lift with that group, you can change your messaging (or offer) to reach them more effectively.
Memahami inkrementalitas adalah cara baru untuk melihat kinerja bagi mereka yang terbiasa dengan model atribusi berbasis klik. Jika diterapkan dengan benar, inkrementalitas dapat meningkatkan pendapatan merek dan membantu pemasar membuktikan nilai mereka.
