Seiring dengan kemajuan teknologi, begitu pula cara konsumen berbelanja mobil. Kunjungan ke beberapa dealer sudah tidak ada lagi. Saat ini, sebagian besar konsumen memulai proses belanja mobil secara online, meneliti pilihan dan membuat keputusan pembelian sebelum masuk ke tempat dealer.
Menanggapi perubahan perilaku ini, para produsen mobil dengan cepat belajar bahwa mereka harus memenuhi permintaan konsumen yang mengharapkan pengalaman yang ditingkatkan secara digital saat meneliti dan membeli mobil.
According to Nielsen’s Auto Marketing Report, capturing people’s attention when they’re weighing their options is critical. This requires an understanding of how to leverage different channels and touchpoints along the path to purchase to retain existing customers and win over new ones.
Banyak pemasar otomotif menemukan bahwa atribusi multi-sentuh adalah kunci untuk tetap mengikuti konsumen di sepanjang perjalanan pembelian mereka. Pendekatan canggih untuk mengukur efektivitas pemasaran ini membantu mereka memahami preferensi konsumen, melibatkan pelanggan dan prospek di berbagai saluran dan perangkat, serta mengidentifikasi strategi dan taktik yang mendukung hasil bisnis.
Case Study: Driving Insights & Performance
Sangat menarik bagi merek mobil untuk melihat hasil yang dapat dicapai ketika mereka merangkul atribusi. Berikut adalah cara Nielsen membantu salah satu produsen mobil dan mitra agensinya memfokuskan kembali upaya mereka untuk mengoptimalkan kinerja.
Situasi
Seperti produsen mobil lainnya, perusahaan ini menyadari bahwa pelanggannya berinteraksi dengan semakin banyak saluran digital di sepanjang jalur pembelian mereka. Sebagai tanggapan, produsen mobil dan mitra agensinya mulai mengalihkan lebih banyak anggaran ke media digital, memanfaatkan iklan display online, penelusuran berbayar, video, penargetan ulang, dan iklan endemik untuk memengaruhi calon pelanggan dan mendorong kunjungan ke situs web dealer produsen mobil. Namun, mengukur dan mengoptimalkan kinerja investasi digital ini secara akurat menjadi tantangan utama.
Tantangan
Secara historis, produsen mobil dan agensinya mengandalkan data klik terakhir yang dikumpulkan dari server iklannya untuk memahami bagaimana setiap saluran berkontribusi terhadap konversi. Namun, pendekatan ini tidak efektif untuk mengoptimalkan kampanye, karena mereka tidak dapat secara akurat menentukan bagaimana saluran dan penempatan media yang berbeda memengaruhi respons konsumen, atau di mana menginvestasikan anggaran untuk memaksimalkan konversi dan efisiensi pengeluaran.
Produsen mobil ini berpaling ke Nielsen untuk cara yang lebih baik dalam melacak semua titik kontak pemasaran, mengungkap wawasan lintas saluran, dan dengan cepat mengalokasikan anggaran ke saluran dan taktik yang mendorong pengguna yang paling unik dan menghasilkan konversi terbanyak.
Solusi
Leveraging the speed of Nielsen’s multi-touch attribution solution to measure performance in near real-time and quickly activate optimization recommendations, the automaker and its agency were able to:
- Measure What Matters Most: Previously, interactions with the automaker’s “Find a Dealer” web page were used as the primary key performance indicator (KPI). Working with Nielsen, the agency was able to consolidate multiple high-value activities, including dealer searches, inventory views, quote requests and financing applications, into a single, financially oriented KPI. The automaker was then able to optimize its media spend toward this new KPI, and more effectively evaluate the bottom-line impact of its online campaigns.
- Calculate the True Cost Per Acquisition: Leveraging Nielsen’s data feeds, the agency was able to bridge ad server discrepancies quickly and easily, reconciling ad server reported costs against actual costs at the most granular level in order to calculate the automaker’s true cost per acquisition. The agency was then able to adjust media spend among channels and tactics in order to drive more unique users and conversions at a lower cost per acquisition.
- Prove the Effectiveness of Endemic Advertising: With access to Nielsen’s unmatched data, the agency was able to fractionally assign conversion credit to 100% of the automaker’s in-market media and identify the true (and unexpected) importance of certain channels. For instance, the agency uncovered the impact of endemic advertising on car-shopping sites like AutoTrader.com and Cars.com, as well as display ads on bottom-funnel pages of the automaker’s site, and invest its budget in the top-performing publishers and placements.
- Capitalize on Cross-Channel Synergies: By analyzing the entire online sales funnel, Nielsen revealed insights into the true value of automaker’s mid-funnel tactics, its impact on lower-funnel activities, and the sequence of channels that would provide the best opportunity to drive conversions.
Hasil
Sebagai hasil dari wawasan yang diberikan oleh solusi atribusi multi-sentuh Nielsen, produsen mobil dan agensinya dapat mengimplementasikan perubahan pada kampanye iklan digital mereka yang menghasilkan peningkatan 9,7% dalam volume konversi, peningkatan 27% dalam tingkat konversi, dan peningkatan 7,2% dalam efisiensi media.
Efektivitas Pemasaran di Era Digital
Membeli mobil adalah proses panjang yang mengharuskan pemasar untuk menyeimbangkan antara keinginan dan kebutuhan konsumen, serta titik-titik pemasaran dan periklanan yang akan memberikan pengaruh terbesar di sepanjang proses tersebut.
Dengan menyatukan wawasan audiens dengan atribusi multi-sentuh, pemasar otomotif dapat memperoleh kejelasan tentang saluran, pesan, dan taktik yang terhubung dengan konsumen, mendorong lebih banyak kunjungan ke diler, dan-yang paling penting-mendorong penjualan mobil baru.
Download our Untangling Attribution’s Web of Confusion: A Primer for Marketers whitepaper to learn more.
