Menghilangkan permainan tebak-tebakan dari game kompetitif adalah bagian dari pekerjaan saya setiap hari. Penerbit game, penyelenggara acara, tim, merek, dan investor membutuhkan data yang kuat untuk membuat keputusan pemasaran. Ketika kami menganalisis poin-poin penting dari data penilaian sponsorship Nielsen selama dua tahun terakhir dan penelitian seputar perilaku dan preferensi penggemar, terbukti bahwa para pemangku kepentingan esports memiliki banyak hal yang dapat dinantikan dalam beberapa bulan mendatang. Penggemar, liga, dan sponsor baru semuanya menunjukkan lebih banyak peluang - dan yang pasti, perubahan - di tahun 2019.
"Anak-anak" baru di blok tersebut
Secara global, audiens esports terus meluas-dan dengan ini, karakteristik dan motivasi penggemar "rata-rata" terus menjadi target yang bergerak bagi para pemasar. Sebagai contoh, penelitian global Nielsen Esports Fan Insights terbaru kami menunjukkan bahwa penggemar baru esports diperkenalkan secara langsung ke kancah oleh orang lain, dibandingkan dengan menemukan liga atau acara baru secara mandiri-sebagai gantinya, menarik audiens yang sedang belajar tentang esports dengan cara mencoba-coba menonton acara-acara global besar yang direkomendasikan oleh orang lain.
Menariknya, teman atau keluarga yang merupakan penggemar esports saat ini memiliki pengaruh yang lebih besar dalam menarik penggemar baru dibandingkan dengan tokoh online atau streamer yang merupakan bagian dari ekosistem - meskipun kami memperkirakan hal ini akan berkembang seiring dengan para pemain profesional yang terus membangun merek pribadi mereka di samping komitmen tim mereka.
Penggemar esports terbaru-yang mulai mengikuti dalam satu tahun terakhir-juga memiliki susunan demografis yang berbeda: meskipun penggemar esports termuda didominasi oleh pria seperti basis penggemar yang sudah mapan, ada persentase yang lebih tinggi untuk wanita di antara penggemar esports terbaru. Yang penting, penggemar baru juga sedikit lebih muda-yaitu, esports semakin menarik perhatian remaja seiring dengan bertambahnya pemirsanya. Hal ini menghadirkan tantangan dan peluang tambahan bagi para pemasar dan pemegang hak esports, yang sangat ingin memperluas lingkup pengaruh mereka. Sensitivitas seputar pesan, game kekerasan, dan kategori sponsor terus ada bagi pemasar yang terlibat dengan audiens esports termuda; namun, remaja yang menjadi penggemar esports yang lebih berkomitmen juga dapat memperluas potensi judul esports yang dapat menjadi bagian yang sukses dalam ekosistem di masa mendatang.
"Faktor Fortnite"
One clear example of the confluence of new titles rising to success alongside teens entering the esports scene is the undisputed gaming industry disruptor of 2018—Fortnite. SuperData Arena provides comprehensive coverage of the global gaming video content and esports markets, and it shows that Fortnite skyrocketed to become the most-watched game on Twitch last year, peaking in May at 130 million monthly hours watched. Though the vast majority of this content was not esports/competitive gaming related, the title’s popularity among teens, in particular, opened a new way for this demographic to start exploring the esports scene, starting with the ongoing Skirmish events held during 2018. SuperData Arena shows that 45% of gaming video content viewers ages 13-17 watch Fortnite gaming video content. With the heavy investments planned for Fortnite esports in 2019—including the highly-anticipated Fortnite World Cup—the title has the opportunity to bring new viewers to the esports scene.
However, for existing esports fans, Fortnite could present a challenge to how they spend their esports viewing time moving forward—which, for as committed as esports fans are, has its limits given their love of other forms of entertainment as well: most notably, their own personal gaming time. In Nielsen’s recent research conducted on Twitch’s U.S. fan panel, esports fans most excited about Fortnite’s new esports competitions were more likely to currently watch specific event play from Overwatch League, Dreamhack, and RLCS on Twitch over the past year, as well as broader gaming video content related to PUBG dan League of Legends—suggesting these and other titles could face increased competition for viewers’ attention in 2019.
Menariknya, data penggemar Nielsen menunjukkan bahwa esports Fortnite kemungkinan besar akan membuat gebrakan di pasar Barat. Minat penggemar esports terhadap Fortnite jauh lebih tinggi di AS, Inggris, dan Prancis dibandingkan Jerman, dan bahkan lebih rendah di pasar Asia. Karena esports umumnya dipahami sebagai peluang global, mengakui minat yang lebih terbatas pada esports Fortnite di negara-negara seperti Korea Selatan, Jepang, dan bahkan Tiongkok akan membantu mengelola ekspektasi dengan baik untuk masuknya game ini ke dalam kancah esports tahun ini.
Keadaan pasar sponsorship esports
Pasar sponsorship esports terus berkembang dalam hal jumlah merek individu yang terlibat, dan pertumbuhan dukungan non-endemik dari merek konsumen di berbagai industri seperti asuransi, mobil, dan telekomunikasi. Kami berharap lebih banyak lagi sponsor yang akan terus menguji coba ranah esports di tahun 2019 - meskipun kemajuan di tahun 2018 jelas merupakan langkah maju, non-endemik masih memasuki ranah ini dengan hati-hati, dan dengan aset yang secara keseluruhan lebih rendah profilnya dibandingkan dengan rekan-rekan endemik andalan mereka.
Melihat basis data pelacakan dan penilaian sponsorship Esport24 dari Nielsen, yang mengukur nilai media yang setara dengan semua merek yang ada dalam berbagai acara dan liga esports setiap tahunnya, pertumbuhan sponsor non-endemik dalam esports terus meningkat dari tahun ke tahun. Mengisolasi acara yang tercakup dalam basis data kami di tahun 2017 dan 2018, merek non-endemik mewakili 49% dari semua sponsor (di seluruh liga/acara dan mitra tim) tahun lalu, meningkat 8% dibandingkan tahun 2017. Meskipun total nilai sponsorship terkait non-endemik juga meningkat sebesar 4% dari tahun ke tahun, mereka masih tertinggal di belakang total nilai yang dihasilkan oleh sponsor endemik dalam acara-acara ini, yang pada tahun 2018 menyumbang 61% dari semua nilai mitra yang diukur oleh Nielsen.
Yang menggembirakan, pada tahun 2018 tim-tim esports mulai memonetisasi aset jersey mereka dengan cara yang jauh lebih bermakna. Dibandingkan tahun 2017, branding pakaian menikmati keuntungan tertinggi dari semua aset sponsorship dalam kumpulan data Nielsen Esport24 kami, melonjak dari 11% menjadi 23% dari total nilai media QI di semua jenis aset. Pertumbuhan ini didorong oleh kombinasi lebih banyak tim yang menandatangani kontrak dengan mitra jersey untuk pertama kalinya, penambahan aset jersey/lokasi branding untuk memaksimalkan nilai potensial, dan pengoptimalan di tingkat tim dan liga untuk membantu merek-merek mitra mendapatkan hasil maksimal dari investasi tim esports mereka. Bulan pertama tahun 2019 telah melihat kesepakatan kemitraan tim besar yang ditandatangani dalam esports, jadi kami berharap ini akan menjadi tren yang terus berkembang di sepanjang tahun ini.
Pelokalan memperkenalkan peluang kemitraan baru dalam esports
Liga berbasis lokasi seperti NBA 2K League dan Overwatch League telah sangat sukses dalam menarik dukungan merek dari organisasi regional atau lokal dan sponsor non-endemik yang sebelumnya tidak berinvestasi dalam esports karena audiens global yang menariknya.
In its inaugural season, 72% of NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors were non-endemic brands, compared to 49% for broader esports sponsors tracked in 2018. Not only did NBA 2K League teams engage a variety of non-endemic partners associated with their local geography—they also brought a host of new non-endemics to esports via carryover of traditional NBA brand relationships. In fact, 46% of all NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors corresponded with their associated NBA teams’ partners.
Demikian pula, Overwatch League - di seluruh liga dan mitra timnya - melampaui rata-rata esports untuk keterlibatan merek non-endemik selama musim perdananya. Dari QI Media Value yang didorong oleh sponsor liga/tim pada tahun 2018, 43% dapat dikaitkan dengan mitra non-endemik - dibandingkan dengan rata-rata 34% pada tahun 2017 dan 39% pada tahun 2018.
Kategori non-endemik teratas yang membuat gebrakan di lingkungan OWL termasuk makanan/jajanan, audio, dan hiburan. Dengan hanya lima dari 12 tim yang memiliki mitra resmi yang mengaktifkan siaran langsung selama musim perdana, liga ini memiliki peluang untuk membawa lebih banyak merek ke ranah esports di tahun 2019 - terlebih lagi dengan perluasannya menjadi 20 tim, dan bersamaan dengan itu, pasar global dan regional yang baru.
Kami di Nielsen sangat percaya pada keputusan berbasis data, terutama dalam bidang yang terus berkembang seperti esports, di mana tren baru muncul dengan cepat dan sering. Satu hal yang secara konsisten kami lihat dalam pekerjaan kami di bidang esports adalah bahwa merek tidak lagi menganggap enteng investasi esports mereka-bagi para pemasar, data menceritakan sebuah kisah yang pada akhirnya dapat membantu memandu mereka melalui ekosistem esports. Yakinlah, akan ada lebih banyak lagi poin data yang bisa didapatkan untuk esports di tahun mendatang-tetap ikuti perkembangannya.
This article originally appeared on esportsobserver.com.
