Nielsen veröffentlicht seinen jährlichen Marketingbericht 2025, der die Macht des datengesteuerten Marketings beleuchtet

Der siebte Jahresbericht zeigt auf, wie sich Vermarkter an Markttrends und neue Technologien anpassen

New York  - May 20, 2025  - Nielsen, a global leader in audience measurement, data, and analytics, has today released its seventh Annual Marketing Report, revealing how marketers are taking action to adapt to changing market trends and how they are embracing evolving technologies such as AI and shoppable advertising. The report is available to download here.

In dem Bericht, für den führende globale Vermarkter befragt wurden, wurden drei Trends in der Werbung identifiziert, die wichtige Erkenntnisse für den Umgang mit einem unsicheren und sich ständig verändernden Markt liefern. 

Connected TV (CTV) und Retail Media Networks waren zwei Bereiche, in denen die Vermarkter Chancen sahen. Insgesamt meldeten 56 % der Vermarkter eine geplante Erhöhung der Ausgaben für Over-the-Top-OTT/CTV, was einem Anstieg von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht, und fast zwei Drittel (65 %) gaben an, dass Retail Media Networks in diesem Jahr eine wachsende Rolle in ihren Medienstrategien spielen werden. Interessanterweise planen mehr Vermarkter eine Aufstockung ihrer Budgets für traditionelle Medien im Vergleich zu 2024, obwohl neue Budgets immer noch überwiegend in digitale Kanäle fließen und die Gesamtbudgets in diesem Jahr geringer sind. In der Tat planen 16 %, ihr Out-of-Home-Budget in diesem Jahr um mehr als 50 % zu erhöhen. In Bezug auf KI sehen fast drei Viertel (71 %) der Marken mit großen Werbebudgets (1 Mrd. USD und mehr) KI für Personalisierung und Optimierung als den wichtigsten Trend, der sich wahrscheinlich auf ihr Geschäft im Jahr 2025 auswirken wird. Diesen Ergebnissen steht ein Trend gegenüber, der die Vermarkter auf ein schlankeres Jahr 2025 vorbereitet. Mehr als die Hälfte (54 %) der weltweit Befragten gaben an, dass sie planen, ihre Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen, eine Zahl, die in Europa sogar noch höher war (60 %).

Der zweite Trend ist die Entscheidung der Vermarkter zwischen der Steigerung der Bottom-of-Funnel-Einnahmen und der Entwicklung der Top-of-Funnel-Markenbekanntheit. Der Bericht deckte deutliche regionale Unterschiede auf. Die Vermarkter in Nordamerika und im asiatisch-pazifischen Raum entscheiden sich fast zu gleichen Teilen für Markenbekanntheit (48 % bzw. 50 %) und Umsatzwachstum (47 % bzw. 52 %), während in Europa 59 % der Vermarkter dem Umsatzwachstum oberste Priorität einräumen, verglichen mit nur 37 % für Markenbekanntheit. In Lateinamerika sind es 46 % im Vergleich zu 41 % für die Markenbekanntheit. Ein weiterer Balanceakt, den die Vermarkter meistern müssen, ist der Anteil des bezahlten Marketingbudgets, der in digitale und traditionelle Kanäle fließt. Fast ein Viertel (24 %) der Vermarkter weltweit gab an, dass digitale Kanäle für sie Priorität hätten, während fast ein Drittel (32 %) sagte, dass sie sich auf traditionelle Kanäle konzentrieren würden. Die Mehrheit (44 %) gab jedoch eine ausgewogene Antwort, wobei Lateinamerika die gleichmäßigste Verteilung aufwies. 

Finally, the third trend uncovered is how success is measured in a constantly changing world. The majority of marketers are struggling to bring digital and traditional channels into a holistic measurement framework – only 32% of marketers globally say they measure their media spending holistically across both digital and traditional channels today, and this is even lower in Latin America (29%) and Europe (23%). There are also numerous challenges to calculating ROI of cross-media campaigns. These include issues with data, weak tools, too many vendors, and a lack of transparency across new channels, such as retail media networks, which are exciting but add complexity. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, commented: “Our latest Annual Marketing Report has uncovered that, despite difficult economic uncertainties, marketers are demonstrating their inherent agility by embracing new touchpoints like Retail Media Networks and CTV, optimizing media mixes, and leveraging AI. To truly capitalize on these advancements and align media investments with objectives, reliable and comprehensive measurement is paramount and, at Nielsen, we are committed to ensuring measurement solutions keep pace with the complexities of modern cross-media advertising, supporting growth now and well into the future.”

This is the seventh annual marketing report Nielsen has produced and the fourth to be global. The report leverages survey responses of marketers across a variety of industries whose focus pertains to media, technology and measurement strategies. For this report, Nielsen engaged 1,400 global marketing professionals who completed an online survey between Feb. 25, 2025, and March 6, 2025. In terms of seniority level, global brand marketers at or above the manager level were engaged, all working with annual marketing budgets of at least USD$1 million, and two out of three with budgets over USD$10 million. The report can be downloaded here. 

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