Der Nielsen Annual Marketing Report zeigt, dass nur 26 % der Vermarkter weltweit Vertrauen in ihre Publikumsdaten haben

Globale Umfrage unter Vermarktern zeigt, dass die wichtigsten Prioritäten für Marken im Jahr 2022 die Steigerung der Markenbekanntheit, das Aufbrechen von Messsilos, die Entwicklung personalisierter Strategien und eine stärkere Zweckorientierung sind

NEW YORK, April 12, 2022 – Nielsen (NYSE: NLSN) released its 2022 Annual Marketing Report, which found marketers are prioritizing digital first, but have struggled over the past two years to keep up with consumers’ changing media habits. Titled “Era of Alignment,” the first global report of its kind, illustrates how marketers need confidence in their data to focus equally on brand building and customer acquisition, doing so through both upper-funnel and lower-funnel planning and execution.

Die Studie, für die zwischen Dezember 2021 und Januar 2022 fast 2.000 Vermarkter weltweit befragt wurden, zeigt die digitale Dominanz bei den Ausgaben und das mangelnde Vertrauen der Vermarkter in die Daten hinter diesen Entscheidungen. Angesichts der anhaltenden digitalen Fragmentierung geben Marketer Datengenauigkeit, Messung und ROI als vorrangige Anliegen an. Während 69 % der Vermarkter glauben, dass First-Party-Daten für ihre Strategien und Kampagnen unerlässlich sind, und 72 % der Vermarkter glauben, dass sie Zugang zu hochwertigen Daten haben, haben nur 26 % der Vermarkter weltweit volles Vertrauen in ihre Publikumsdaten.

The Era of Alignment hat herausgefunden, dass Vermarkter auf der ganzen Welt ähnliche Erfolge und Herausforderungen erleben, wie die folgenden Beispiele zeigen:

• Brand awareness is marketers’ top objective. To reach this goal, brands need to leverage an array of channels to reach the widest audience. Nearly two-thirds (64%) of respondents stated that social media is the most effective paid channel with TikTok and Instagram dominating spend. Social media spend increased by 53% across global marketers, significantly more than the aggregate increase of TV and radio spend. Customer acquisition is their second objective, showing that marketers must focus efforts on the entire customer journey.
• Increased media fragmentation amplifies the need for holistic measurement. Marketers’ confidence in measuring ROI of the full-funnel is only 54%. Remove online and mobile video and confidence in measuring ROI across all other channels is under 50% globally, and while nearly half of marketers plan to increase their spending on podcasts, their confidence in measuring the ROI of that investment is 44%.
• It’s vital for marketers to use data to champion personalized marketing strategies. The increasing proliferation of channels produces an abundance of unique data sets. However, 36% of marketers still claim that data access, identity resolution, and deriving actionable insights from data is either extremely or very difficult. With the rise of connected TV (CTV) this presents new challenges to traditional targeting solutions. CTV is a growing focus for global marketers, with 51% planning to increase their over-the-top/CTV spending in the coming year. In 2021, Americans streamed almost 15 million years’ worth of content across subscription- and ad-supported platforms. 
• By placing a greater emphasis on purpose-driven initiatives, marketers can better connect with consumers. Nielsen research shows over half of U.S. consumers (52%) purchase from brands that support causes they care about; similarly, more than 36% expect the brands they buy to support social causes. While global marketers say their brands are emphasizing purpose, Nielsen data shows that 55% of consumers aren’t convinced that brands are fostering true progress.

"Unsere Arbeit bei Nielsen besteht darin, den vollständigsten Blick auf das Verbraucherverhalten über alle Branchen hinweg zu bieten. Unsere langjährige Erfahrung in der Messung und unser umfassender Blick auf das Medienuniversum geben Marken einen 360-Grad-Blick, der nirgendwo sonst zu finden ist", sagte Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen. "Diese Studie bestätigt, dass Vermarkter Geld in Kanäle investieren wollen, um einen sofortigen ROI zu erzielen, aber dies muss mit einem allgemeinen Markenlifting ausgeglichen werden. Da sich die Mediennutzung verändert, sind Flexibilität und Daten entscheidend für die Optimierung des gesamten Marketingtrichters. Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Cookies von Drittanbietern ist es verständlich, dass Vermarkter der Personalisierung und der Ausrichtung ihrer Marke auf Anliegen, die ihren Kunden wichtig sind, Priorität einräumen. Mit unseren Lösungen - und diesem Bericht - unterstützen wir Marken und Vermarkter dabei, verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen, um fundiertere und schnellere Entscheidungen zu treffen."

Dies ist der fünfte von Nielsen erstellte jährliche Marketingbericht. Der Bericht basiert auf den Antworten von Marketingfachleuten, die Marketingbudgets von 1 Million Dollar oder mehr verwalten, die in einer Vielzahl von Branchen tätig sind (Automobil, Finanzdienstleistungen, FMCG, Technologie, Gesundheitswesen, Pharmazeutika, Reisen, Tourismus und Einzelhandel) und deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt.

Download the report here.