Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
Katie Evans, Chief Marketing Officer für Burger King in Großbritannien, stellte fest, dass die Marketingbemühungen ihrer Marke seit ihrem Eintritt Anfang 2018 deutlich ganzheitlicher geworden sind.
"Als ich dazukam, gab es eine relativ traditionelle Medienstrategie, die sehr auf lineares Fernsehen und kurzfristige Verkäufe ausgerichtet war", so Evans. "Das Unternehmen verfügte über Markenbekanntheit, aber wir legten einen neuen Schwerpunkt auf Markenbekanntheit und Markenaffinität, um die Differenzierung in einem geschäftigen Markt zu fördern. Das hat die Medienstrategie und den Ansatz für uns bestimmt".
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
"Als Medieneigentümer sehen wir, dass der Schwerpunkt weniger auf Performance Marketing liegt, sondern viel mehr auf der Markenbekanntheit einer Marke, die ihren Kunden eine Plattform bietet, auf der sie werben können", sagte Holdaway. "Wir sehen eine echte Verlagerung hin zu direkteren Markenbekanntheitskampagnen, viel mehr langfristiges Partnerschaftsgeschäft, und viele der Vermarkter da draußen wollen ihre Marken mit unserer Marke auf einer langfristigen Sponsoring- oder Branded-Content-Basis in Verbindung bringen, und das ist ganz anders als noch vor fünf Jahren."
Es kann entmutigend sein, den Wandel zu bewältigen oder das richtige Gleichgewicht zwischen lang- und kurzfristigen Zielen zu finden. Anstatt zu versuchen, die Herausforderung allein zu bewältigen, rät Delserieys, mit Partnern zusammenzuarbeiten, um Lösungen zu finden, die sowohl die langfristigen als auch die kurzfristigen Auswirkungen messen, und sie für die Erzielung von Ergebnissen verantwortlich zu machen.
"Wir sehen zum Beispiel Werbetreibende, die zu viele KPIs haben, um operativ effizient zu sein. Wir haben andere, die sich nur auf einen KPI konzentrieren, und das kann auf Kosten eines echten Gleichgewichts gehen", sagt Delserieys. "In der Regel rate ich dazu, die richtigen KPIs für lang- und kurzfristige Effekte zu finden, beide zu messen und die Partner stärker in die Pflicht zu nehmen, um Ergebnisse zu erzielen."
Hier ist die Messung von entscheidender Bedeutung, vor allem, weil die Customer Journeys nicht auf bestimmte Plattformen oder Kanäle beschränkt sind. Dies ist jedoch der Punkt, an dem viele Vermarkter Schwierigkeiten haben, ihre Renditen zu messen. Nur 54 % der Vermarkter weltweit sind zuversichtlich, dass sie in der Lage sind, den Full-Funnel-ROI zu messen.
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
"Um die Full-Funnel-Messung zu verbessern, müssen Marken eine ganzheitlichere Strategie verfolgen, indem sie über die besten Daten in der verfügbaren Granularität verfügen, kombiniert mit der besten Expertise, um diese verschiedenen Datensätze sinnvoll zu nutzen", so Delserieys. "Sowohl im Beruf als auch im Leben ist es in Zeiten von Problemen oder Herausforderungen wichtig, die richtigen Partner zu haben, die einem dabei zur Seite stehen."
