At Nielsen, we believe Audience is EverythingTM. And audiences no longer see a difference between traditional TV, streaming and digital. So your audience measurement shouldn’t either. To empower our clients with a comprehensive view of audiences today, we recently announced our latest initiative, Nielsen ONE. This single, cross-media solution will drive more comparable and comprehensive metrics across platforms, altering the advertising industry forever by providing a single currency for audience measurement. As you can imagine, news like this raises questions: What does this mean for the industry? How will my business be impacted?
To answer these questions and a host of others, Nielsen kicked off the launch of Nielsen ONE with a virtual industry event, Die Zukunft der Medien beginnt hier. The event featured an overview of the cross-media initiative, a buy-side fireside chat and a panel of industry leaders who are defining this next era of video content.
Bei der Vorstellung unserer medienübergreifenden Vision sagte David Kenny, CEO von Nielsen: "Heute geht es um die nächste Phase der Publikumsmessung, in der wir die wichtigsten Akteure der Branche zusammenbringen. Wir freuen uns darauf, [Nielsen ONE] ins Rampenlicht zu stellen, um die Lücken in der Branche zu schließen."
Kamingespräch mit Luis Di Como von Unilever
Um das Bedürfnis der Werbetreibenden nach größerer Vergleichbarkeit und Flexibilität über Plattformen, Dienste und Geräte hinweg zu unterstreichen, setzte sich David zu einem Kamingespräch mit Luis Di Como, Executive Vice President of Global Media von Unilever, zusammen. In ihrem Gespräch erörterten sie den Wandel im Verbraucherverhalten, der durch die COVID-19-Pandemie beschleunigt wurde, und wie die Branche davon profitieren wird, wenn sie eine medienübergreifende Währung einführt. Im Laufe des Gesprächs schlug Luis Di Como vor, dass Werbetreibende dem Mantra "ein Verbraucher, ein Budget, ein Messsystem" folgen sollten, und forderte schließlich einheitliche Systeme, wenn sich die Branche auf die Zukunft zubewegt.
"Die Vorteile liegen sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Werbetreibenden. Wenn wir [Unilever] ein einheitliches System haben, werden wir die Verbraucher nicht mit irrelevanten Botschaften bombardieren. Für die Werbetreibenden bedeutet dies weniger Verschwendung ihrer Werbeausgaben. Ein Verbraucher, ein Budget und ein Messsystem sind für die Zukunft der Branche von entscheidender Bedeutung", so Luis.
Unilever hat seine eigenen Fortschritte bei der medienübergreifenden Messung gemacht: Die Marke hat vor kurzem People Data Centers eingeführt, eine Lösung, die das Kaufverhalten der Verbraucher über mehrere Plattformen hinweg verfolgt. Luis ist davon überzeugt, dass eine medienübergreifende Währung, die auf den Grundprinzipien des Datenschutzes und der Sicherheit, der Vergleichbarkeit über alle Kanäle hinweg und der Kampagnenwirkung aufbaut, der Branche helfen wird, die Wirkung ihrer Werbung wirklich zu verstehen.
Panel: Medienentscheider diskutieren über den Weg zum Cross-Media
Anschließend diskutierte David mit Top-Führungskräften aus der Medienbranche über die Herausforderungen und Elemente, die notwendig sind, um den heiligen Gral der crossmedialen Messung zu erreichen. An der panel nahmen prominente Branchenführer von NBCUniversal, GroupM, Google und Mastercard teil. Zum Auftakt der Diskussion wurden die Diskussionsteilnehmer gefragt, wie die plattformübergreifende Messung eine bessere Zusammenarbeit zwischen Verbrauchern, Vermarktern und Verlegern ermöglichen würde.
"Als Branche müssen wir die dringenden Herausforderungen angehen, nämlich eine einzige Quelle für die Messung über alle Vertriebsplattformen hinweg zu finden. Gemeinsam sind wir in einer hervorragenden Position, um dies zu tun", sagte Kirk McDonald, CEO für Nordamerika bei GroupM.
Die Podiumsteilnehmer waren sich einig und bekräftigten, dass die Zusammenarbeit entscheidend für die breite Einführung einer einzigen Messgröße für den Kauf und Verkauf von Medien ist. Durch die Zusammenarbeit kann die Branche bessere Kenntnisse, Einblicke und ein besseres Verständnis für die plattformübergreifende Messung gewinnen, die es jedem Unternehmen ermöglichen, seine Werbeausgaben zu maximieren, während die Verlage ihre Inhalte besser vermarkten können.
"Stellen Sie sich vor, wie befreit wir uns fühlen würden, wenn wir eine zentralisierte, plattformübergreifende Messung hätten. Die Zukunft der Werbung besteht darin, wie man den Verbraucher mobilisieren kann, um das Geschäft des Vermarkters zu verbessern. Das befreit uns für die Zukunft", sagte Linda Yaccarino, Chairman, Global Advertising and Partnerships bei NBCUniversal.
Die Verbraucher werden immer komplexer, weil sie heute auf so viele verschiedene Arten Medien konsumieren. Gleichzeitig ist es wichtig, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, da er letztlich die Einnahmen von Vermarktern, Agenturen, Verlagen und Einkäufern bestimmt.
"Heute können wir die ganzheitliche Sicht des Verbrauchers nicht messen. Der Verbraucher muss an erster Stelle stehen, und derzeit misst die Branche die Gewohnheiten der Verbraucher in Fragmenten, was die Messung der Verbraucherreise erschwert. In Zukunft muss sich eine einheitliche Messwährung um den Verbraucher drehen", sagte Ben Jankowski, SVP of Global Media bei Mastercard.
Im weiteren Verlauf des panel äußerten sich die Diskussionsteilnehmer begeistert darüber, wie Nielsen ONE die Branche einen Schritt weiterbringen kann, um ein besseres Erlebnis für Verbraucher, Werbetreibende und Agenturen zu schaffen.
“Nielsen ONE is a massive step forward in the industry. A solution like this would make audience measurement, so much easier and impactful for buyers and sellers. It will make the viewer experience better, and it’ll make advertisers’ outcomes more compelling,” said Tara Walpert Levy, VP of Agency & Brand Solutions for Google & YouTube.
If you missed the live stream of “The Future of Media Starts Here,” be sure to catch the on-demand recording, and learn more about Nielsen ONE.
