Nielsen-Bericht: Bindung an multikulturelle Verbraucher ist für die Autoindustrie entscheidend

Nielsens Jahresbericht hilft Automobilvermarktern, das Verhalten und die Stimme der Autokäufer von heute zu erfassen

New York – July 28, 2020 – Nielsen (NYSE: NLSN) today released its Annual Auto Marketing Report, which examines how shoppers from various ethnic and racial backgrounds differ from the general car-buying population in terms of brand awareness, brand consideration and advertising recall. The study aims to help auto marketers understand how to better engage multicultural consumers.

Dem Bericht zufolge kennen Fahrzeugkäufer aus multikulturellen Gruppen tendenziell weniger Marken, ziehen aber letztlich mehr Optionen auf dem Weg zum Kauf in Betracht als die allgemeine Bevölkerung. Dies bedeutet, dass Automobilvermarkter mehr Möglichkeiten haben, diese Zielgruppen im Laufe der Zeit anzusprechen, was für eine COVID-19-Erholung entscheidend ist. Die Daten des Berichts wurden aus der Nielsen Auto Path-to-Purchase-Reihe in einem Zeitraum vor der Pandemie erhoben, als die US-Automobilindustrie bereits mit Wachstumsherausforderungen konfrontiert war. Auch wenn sich vieles geändert hat, sind die Erkenntnisse aus der aktuellen Krise wichtiger denn je, wenn die Automobilindustrie Erholungsstrategien entwirft.

Multikulturelle Verbraucher folgen beim Kauf von Neufahrzeugen einem einzigartigen und eindeutigen Weg zum Kauf. Das geht aus den Daten von Nielsen hervor:

• Consumers from multicultural groups – Hispanic, Black and Asian American – are aware of 10-20% fewer car brands than the general U.S. population. Automotive brands are less top-of-mind for multicultural consumers, and there is an imperative for marketers to close that gap because most purchase decisions can be traced back to brands that consumers already have in mind before starting out on the path-to-purchase.
• But when purchasing a vehicle, Hispanic and Black shoppers consider six to seven brands by the time they’re ready to buy. This represents two more brands compared to Asian Americans and non-Hispanic Whites. Hispanic and Black shoppers are more receptive to advertising efforts even if a brand wasn’t top-of-mind in the first place.
• Omnichannel advertising is essential for reaching multicultural consumers. Hispanic car shoppers, for instance, tend to be young and connected, and their level of recall for ads they see digitally is unmatched. Asian Americans respond better than others to print advertising. And Black consumers are receptive to vehicle advertising across a greater variety of channels.

"Medienbudgets werden selbst an guten Tagen genau unter die Lupe genommen, und in der aktuellen Situation hat sich dieser Druck dramatisch erhöht. Wenn Sie heute in Ihre multikulturellen Kunden investieren, indem Sie effektiver kommunizieren, haben Sie die einmalige Chance, Ihre Ergebnisse in einem schwierigen Umfeld zu optimieren", sagt Paula Skier, Vice President und Automotive Industry Lead bei Nielsen. "Um die Weichen für den Erfolg zu stellen, müssen Marketingfachleute die aktuellen Gegebenheiten berücksichtigen und die Medienpräferenzen multikultureller Verbraucher optimal nutzen. Indem sie die Effektivität ihrer Kampagnen messen, können Marketer diese Daten nutzen, um ihre Strategie zu entwickeln und den Marketing-Mix entsprechend anzupassen."

The data in this report is based on more than 250,000 online surveys, conducted by Nielsen starting in 2012, to prospective automotive buyers in the U.S. Data for this report covers Q1 2018-Q2 2019. For more information, download the full report.