Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
Sie wies darauf hin, dass diese Untersuchung, bei der den Hörern Podcast-Clips präsentiert werden und ihr Engagement im Vergleich zu denjenigen, die nicht damit konfrontiert werden, anhand einer Reihe wichtiger Markenkennzahlen und inhaltlicher Maßnahmen bewertet wird, es den Marken ermöglicht, die Auswirkungen ihrer Werbung und ihres Sponsorings auf Podcasts zu beurteilen.
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
Ein breites Spektrum von Kunden und Werbetreibenden drängt in diesen Bereich, und die Werbetreibenden erkennen den Nutzen und nutzen weiterhin die Vorteile von Host-Read-Anzeigen und maßgeschneiderten Botschaften für bestimmte Verbrauchersegmente.
Im Anschluss an die Präsentation von Arica veranstaltete Bruce Supovitz, SVP von National Audio Services, zwei panels über die Nutzung von Branchenkenntnissen zur Optimierung der Monetarisierungsmöglichkeiten von Podcasts. Die Diskussionsteilnehmer erörterten die Bedeutung dieser Metriken für die Rechenschaftslegung von Marken und Medienagenturen sowie die Auswirkungen von Host-Read-Werbung im Vergleich zu traditionelleren Werbemodalitäten.
"Als jemand, der all die Anfragen der verschiedenen Podcaster zu diesen Studien sieht, war ich angenehm überrascht, dass ein wirklich breites Spektrum an Kunden und Werbetreibenden in diesen Bereich kommt", so Bruce. "Das ist erfrischend, und ich denke, es spricht für das Medium, dass sie ihr Geld in dieses Medium stecken, egal ob es sich um einen Direct-Response-Kunden oder eine bekannte Marke handelt."
David Cohn, VP, Head of Sales bei Megaphone, erläutert: "In einem schnell wachsenden Medium wie Podcasting ist es wichtig, eine konsistente Werbemessung zu haben und dass diese Messung eindeutig belegt, ob die Werbung effektiv ist."
Die Effektivität der Werbung ist für Marken und Werbetreibende von größter Bedeutung, und die Möglichkeit, die Unterschiede zwischen bestimmten Zielgruppen herauszustellen, ist ein Teil der zukünftigen Entwicklung des Verständnisses dieses begehrten Bereichs.
"Es gibt viele Diskussionen über Podcasting und die Möglichkeiten, die Podcasts auf dem Markt bieten", sagte David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Die Möglichkeit, verschiedene Markenkennzahlen bis hin zur Kaufabsicht zu messen, gibt Marken und Agenturen ein gutes Gefühl und gewährleistet, dass wir ihnen Rechenschaft darüber ablegen können, was dieses noch relativ neue Medium für sie leisten wird.
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
Vor dem zweiten panel hielt Tony Hereau, VP von Audience Insights, einen Vortrag über die Argumente für Markenwerbung. Er sprach über Podcast Insights zu Finanz-, Einzelhandels- und Automobilkunden sowie über das junge und wohlhabende Publikum, das Podcasting anspricht.
Da die Werbetreibenden den Raum sättigen und bestimmte Sektoren ein explosives Wachstum verzeichnen, erwähnte Tony auch, dass die demografische Gruppe der Verbraucher, die Podcasts hören, sehr begehrt ist.
"Podcasting zieht junge Verbraucher und ein gebildetes Publikum mit hohem Einkommen an", so Tony. "Wenn wir das Publikum der Podcast-Hörer mit der Gesamtzahl in den USA vergleichen, sehen wir eine höhere Konzentration in der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen."
In einer Diskussion im Anschluss an Tonys Vortrag erörterten die Diskussionsteilnehmer auch die Rolle der Abstimmung zwischen Käufern und Werbetreibenden auf einzigartige Geschäftsmöglichkeiten und Anwendungsfälle. Die Gruppe sprach auch darüber, wie wichtig es ist, Werbetreibenden dabei zu helfen, eine größere Reichweite zu erreichen, indem sie ihr Verständnis dafür erweitern, wie Podcasting mit den Zielgruppen übereinstimmt, um die Planung und Optimierung zu maximieren.
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
Da Marken und Werbetreibende weiterhin nach den besten Orten suchen, um ihre Zielgruppen zu erreichen, ist ein Blick auf die Zusammensetzung des Publikums eine Möglichkeit, um sicherzustellen, dass Marken am besten ankommen.
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
