When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Die Strategie erforderte die Entwicklung eines virtuellen Labors mit einem Online-Portal, zweiwöchentlichen Berichten über die wichtigsten Testkennzahlen, einem Live-Video-Feed für die Ausführung von Live-Programmen (und geplanten Anzeigen) und einem Speicher für Aufzeichnungen, in dem die Videos von jedem erfolgreichen Austausch von adressierbaren Anzeigen gespeichert werden. Um das Betaprogramm am Laufen zu halten, verwandelten die Teammitglieder ihre Wohnzimmer, Schlafzimmer und Keller in Entwicklungszentren, um das Virtual Lab zu betreiben. Für die Live-Übertragung stellten die Mitarbeiter eine Kamera auf, um zwei Fernseher zu filmen: Einer ist auf die lineare Live-Übertragung eines Senders eingestellt, der andere zeigt die adressierbaren Werbeeinblendungen live und in Echtzeit. Mit beiden Fernsehern können sich die Kunden in das Online-Portal einloggen und die adressierbaren Werbeeinblendungen beobachten, sobald sie in ihrem linearen Live-Feed erscheinen oder wenn es ihr Zeitplan erlaubt (über gespeicherte Aufnahmen).
Nielsen richtete auch ein Home Lab für die Programmteilnehmer ein, bei dem die gesamte erforderliche Ausrüstung, einschließlich adressierbarer Fernsehgeräte, zu den Wohnungen der eigenen Mitarbeiter geschickt wird. Dies war an sich schon eine logistische Herausforderung, die Nielsen bewältigen musste, um die Fernsehgeräte mit der erforderlichen Software auszustatten, sie auf dem neuesten Stand zu halten, Anleitungen für die Installation zu erstellen und alles so zu verpacken, dass es beim Transport nicht beschädigt wird.
"Wichtig ist, dass das Nielsen-Team nicht allein ist, wenn es um Innovationen und Anpassungen geht, um inmitten beispielloser Herausforderungen voranzukommen", sagte Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Unsere Beta-Partner, die TV-Programmierer, sind dabei, sich einzubringen und an unserer Seite zu innovieren, und das ist großartig zu sehen."
Im adressierbaren Bereich gibt es keinen Mangel an Herausforderungen, insbesondere in der heutigen Welt. Das Ziel jeder Werbeeinblendung ist die erfolgreiche Platzierung einer dynamischen Anzeige anstelle einer bestehenden, darunter liegenden Anzeige. Für seine Tests hat das AVA-Team von Nielsen zwei primäre KPIs festgelegt, um zu ermitteln, wie erfolgreich das Beta-Programm unter den virtuellen Betriebsbedingungen ist: die Erfolgsrate der Ersetzung und die Genauigkeit der Ersetzung. Das Team verfolgt auch die Pixelung und die Audioqualität. Letztlich geht es darum, eine zielgerichtete Anzeige so nahtlos wie möglich einzufügen, ohne dass es zu visuellen oder akustischen Unterbrechungen für den Zuschauer kommt. Bislang hat das AVA-Team während der gesamten Beta-Phase KPI-Kennzahlen generiert, die unsere Zielvorgaben weit übertroffen haben, was sowohl für die Qualität der Technologie als auch für den Einfallsreichtum des Teams unter solch beispiellosen Bedingungen spricht.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
Im folgenden Video gibt Brad Rouzer, DAI-Beobachter, einen Überblick über die Einrichtung des Nielsen AVA Virtual Lab.
