South by Southwest (SXSW) zeichnet sich durch Vielfalt aus - bei den Inhalten der Sessions, bei den Moderatoren und Entertainern und bei den 400.000 Besuchern. Das diesjährige Festival bot die perfekte Kulisse für Nielsen, um die Bedeutung von Repräsentation und Vielfalt in Daten zu vermitteln.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
In Bezug auf das Fernsehverhalten sind RPD Daten, die Verbraucher an ihre Set-Top-Boxen übermitteln, z. B. wenn sie ein Gerät einschalten, den Kanal wechseln oder ein Programm aus einem Video-on-Demand (VOD)-Menü auswählen. Diese Daten sind zwar wertvoll, aber nicht personenspezifisch und nicht repräsentativ für die gesamte Fernsehwelt.
Abcarian beschrieb die Herausforderungen, die sich aus der alleinigen Verwendung dieser großen Datensätze ergeben, um verschiedene Zielgruppen zu verstehen, und erläuterte, warum Unternehmen fehlende Verhaltensweisen der Zielgruppe nicht durch Gewichtung oder Modellierung berücksichtigen können, unabhängig von der Größe und dem Umfang der großen Daten.
"Diese großen Datensätze können nicht dazu verwendet werden, das darzustellen, was sie nicht messen und erfassen", betonte Kelly.
So verhalten sich beispielsweise Haushalte mit Set-Top-Boxen, die Daten zurücksenden, anders als Haushalte, die über Rundfunkempfang verfügen, reine Breitbandhaushalte und sogar Kabel-/Satellitenhaushalte, die zwar Set-Top-Boxen haben, aber keine Daten zurücksenden.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
Was bei Daten, die nicht auf Personenebene erhoben werden, wie z. B. bei reinen RPD-Daten, fehlt, sind die Kultur und die Lebenserfahrung der Menschen. Stacie de Armas, VP of Strategic Initiatives and Consumer Engagement, und David Bakula, SVP von Nielsen Music, nutzten unsere Daten auf Personenebene, die die einzigartige und kulturell geprägte Art und Weise erfassen, wie Latinx-Konsumenten mit Medien interagieren und Käufe tätigen, um die Chancen für Marken zu veranschaulichen, die in der Lage sind, authentische Verbindungen mit diesen Konsumenten während der Session "Latinx Digital Lives" herzustellen: Kultur, Inhalte und Gemeinschaft".
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie forderte die Teilnehmer auf, den Einfluss der Kultur und die Rolle, die der Wunsch nach Verbindung mit ihren Familien und Gemeinschaften bei der Interaktion von Latinx-Konsumenten mit Technologie spielt, nicht zu unterschätzen. "Die Neigung der hispanischen Verbraucher in den USA, im Alltag persönliche Beziehungen zu pflegen und zu teilen, ist tief in der Kultur verwurzelt. Daher suchen diese Verbraucher ähnliche, persönliche Interaktionen auf digitalen Plattformen. Dies unterstreicht die Bedeutung eines authentischen und persönlichen digitalen Dialogs mit den Latinx-Konsumenten von heute."
Davids Teil des Vortrags hob die zentrale Rolle hervor, die Musik in der digitalen Erfahrung der Latinos spielt. "Musik ist unglaublich wichtig für Latinx-Konsumenten, die mehr Musik hören und mehr Geld für Musik ausgeben als jede andere Gruppe. Die Latinx-Gemeinschaft ist in allen digitalen Bereichen führend, auch beim digitalen Musikkonsum, und das Latin-Musikgenre hat davon profitiert."
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
Unsere SXSW-Präsenz konzentrierte sich auf granulare Verbrauchererlebnisse, denn da die Welt immer vielfältiger und das Medien-Ökosystem immer fragmentierter wird, müssen Unternehmen tiefer in die Materie eindringen, um die Verbraucher zu erreichen, die ihnen helfen werden, ihr zukünftiges Wachstum voranzutreiben.
