Größter Anstieg der Netto-Medienausgaben seit fünf Jahren im Jahr 2018: +3.2%

Diemen – 9 July 2019 – Net media spending in the Netherlands increased by 3.2% in 2018 to € 4.53 billion. It was the largest increase in the last five years. As in other years, online advertising was responsible for the bulk of the growth, the other medium types followed at a distance. This is apparent from the 2018 Annual Net Media Spending Report that Nielsen will be publishing shortly.

Die Ausgabenentwicklung in den Medien findet in einer florierenden Wirtschaft statt, die auch 2018 positive Zahlen aufwies. Dieses Wirtschaftswachstum war etwas weniger üppig als 2017, liegt aber mit 2,6 % immer noch deutlich über dem EU-Durchschnitt von 1,9 %. Das Wachstum der Nettomedienausgaben von 3,2 % ist ein reales Wachstum, das die Inflation (1,6 % im Jahr 2018) nicht berücksichtigt. Nach der Inflationsbereinigung gibt es immer noch ein nominales Wachstum, das aber mit 0,5 % deutlich geringer ausfällt.

Im Jahr 2018 hat nicht nur das Internet schwarze Zahlen geschrieben. Mit einigem Abstand legten auch Fernsehen, Radio, Out-of-Home und Sponsoring bei den Werbeeinnahmen zu. Die Ausgaben für das Fernsehen stiegen um 24 Millionen Euro (3 %), aber damit blieb die zweitgrößte Mediengattung leicht hinter dem Marktdurchschnitt zurück. Radio und Sponsoring erzielten ebenfalls positive Ergebnisse. Der Hörfunk verzeichnete einen leichten Anstieg um fast 1 %, und nach Jahren des Rückgangs wurde erstmals wieder mehr für Sponsoring ausgegeben (+2,7 %). Beide blieben wie das Fernsehen hinter dem Marktwachstum zurück. Dies gilt nicht für die Außenwerbung. Der Anteil der Außenwerbung an den gesamten Nettomedienausgaben mag bescheiden sein, mit 6,4 % war der Zuwachs nach dem Online-Bereich bei weitem der größte.

Wie in den Vorjahren hat nur der Printbereich Werbeeinnahmen verloren. Insgesamt betrug der Rückgang bei allen Printmedien 7,5 %. Tageszeitungen und lokale Gratiszeitungen blieben mit -6,5 % bzw. -6,8 % leicht unter dem Print-Durchschnitt. Die Publikumszeitschriften hingegen verzeichneten erneut fast 10 % weniger Werbeeinnahmen, die Fachzeitschriften einen Rückgang von 8,5 %.

Die Entwicklung im Jahr 2018 führte zu einem Anstieg des Anteils von Online an den gesamten Nettomedienausgaben auf 42,5 % (2017: 40,6 %). Der Anteil des Fernsehens blieb mit 18 % stabil, ebenso das Sponsoring, das mit 14,5 % die dritte Mediengattung darstellt. Der Anteil der Printmedien sank von über 14 % im Jahr 2017 auf knapp 13 % im Jahr 2018.

Neben der Klassifizierung der Nettomedienausgaben auf der Grundlage der traditionellen Medienarten können die Medienausgaben auch unter dem Gesichtspunkt der Art und Weise betrachtet werden, wie die Inhalte konsumiert werden: Sehen, Hören und Lesen. Es zeigt sich, dass die Nettomedienausgaben für das Lesen mit 2,5 Mrd. € (55 %) bei weitem am größten sind. Zum Lesen gehören neben den Printmedien auch Prospekte, Online-Display-Werbung und die Suche.

Advertisers spent more than €1 billion on ‘watching’ (television, online video, cinema) for the first time, but at 22.5% the share is significantly smaller than that of reading. For the time being, listening is only radio with a limited share of the total net media expenditure. Out of home and sponsorship are not specifically tied to any of the three modes of content consumption and therefore fall into the other category, which accounts for 18% of total net media spend.

Die Netto-Medienausgaben sind in fünf Jahren um fast 5,4 % (232 Millionen Euro) gestiegen. Dieses Wachstum ist fast ausschließlich der Online-Werbung zuzuschreiben, vor allem aufgrund der Größe des Medientyps. Seit 2014 ist der Online-Bereich um 530 Millionen Euro (38 %) gewachsen. Das Kino ist im gleichen Zeitraum genauso schnell gewachsen wie das Internet, aber der Anteil der Kinos ist mit 0,2 % sehr bescheiden. Der Zuwachs im Bereich Out-of-Home war etwas geringer, aber der Anstieg von fast 21 % (28 Mio. EUR) in fünf Jahren ist für viele andere Medien beneidenswert.

Bei den drei Aufsteigern stiegen die Einnahmen aus dem Verkauf von Werbeflächen innerhalb von fünf Jahren um insgesamt 560 Millionen Euro. Auf die Online-Werbung entfielen 95 % dieses Anstiegs. Die anderen Mediengattungen büßten im gleichen Zeitraum 327 Millionen Euro an Werbeeinnahmen ein. Allein die Printmedien sind für 75 % dieses Rückgangs verantwortlich.

Zur Berechnung der Nettomedienausgaben führt Nielsen eine Untersuchung bei Verlegern und Medienbetreibern in den Niederlanden durch. Es bittet um eine Erklärung über die Netto-Werbeeinnahmen für das betreffende Jahr nach Rabatten und Agenturprovisionen. Nielsen aggregiert diese Angaben zu einer Gesamtzahl pro Medientyp. Soweit erforderlich, werden die Zahlen gewichtet und extrapoliert, um ein möglichst vollständiges Bild des tatsächlichen Umfangs der Nettomedienausgaben pro Medientyp und des Marktes zu erhalten. Die Nettomedienausgaben 2018 und der Vergleich dieser Ausgaben mit denen der Vorjahre basieren auf den folgenden Mediengattungen: Fernsehen, Radio, Kino, Internet, Tageszeitungen, H-a-h-Magazine, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Out of Home, Sponsoring und Folder.