Es ist noch nicht allzu lange her, dass das Konzept der "plattformübergreifenden Messung" in die Diskussion über Werbung Einzug gehalten hat. Mit der Zunahme digitaler Geräte wurde die Notwendigkeit, die Mediennutzung eines Publikums über alle Geräte hinweg zu verstehen, von größter Bedeutung. Für Video wurde eine plattformübergreifende Messung notwendig, um die Zuschauer von Inhalten im Live-TV, auf Abruf, in mobilen Apps, bei Over-the-Top-Diensten und mehr zu zählen. Dies wird zu einer Herausforderung, wenn man die lineare und digitale Nutzung vergleicht, da die Messstandards sehr unterschiedlich sind. Um dies richtig zu machen, muss man bei der plattformübergreifenden Messung ein paar grundlegende Dinge beachten.
Um ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, erklärten Branchenführer aus dem gesamten TV- und Digitalspektrum beim jüngsten Advertising Research Foundation unternehmensführung Lab, was plattformübergreifende Messungen für ihr Geschäft bedeuten. Kevin Rini, VP of Product unternehmensführung bei Nielsen, ging auf die Vor- und Nachteile einer konsistenten Videomessung über alle Medienplattformen hinweg ein.
To start, Kevin noted that to keep pace with changing viewing behaviors, Nielsen developed its Gesamtpublikum framework to provide the media and advertising industry with a flexible suite of solutions, including Total Content Ratings, to capture what consumers watch, regardless of device. Kevin then outlined five necessary pillars for video cross-platform measurement to make this possible.
- Measurement Coverage: Data needs to be collected from all media sources and distributors of content.
- Qualified Audiences: Audiences need to be appropriately and comparably qualified across platforms to credit viewing.
- Metadata Alignment: Differences in naming for the titles of the same program found on varying platforms need to be matched and reconciled.
- Comparable Metrics: Audience size and content performance needs to be calculated in a consistent way on all platforms.
- Deduplication: Marriage of TV panel with digital data to enable direct observation of individual person’s viewing across linear and digital, allowing for a true understanding of unique audiences across platforms and ad models.
"Herkömmliche TV-Quoten sagen nichts darüber aus, wie viele Menschen Premium-Videos und Werbung sehen", sagte Kevin. "Zeitversetztes und On-Demand-Viewing, Streaming-Inhalte und neue Anbieter, die in den Markt eintreten, wachsen rasant. Da die Verbraucher immer mehr Zugang zu Medieninhalten und Geräten haben, um diese Inhalte zu sehen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Zuschauerzahl einer Sendung über ihre gesamte Lebensdauer hinweg zu messen, über die C3/C7*-Werbewährung hinaus."
Just like the increasing amount of content available for us to watch, the growth of measurement isn’t slowing. Nielsen’s next phase expands cross-platform measurement to production studios, allowing them to see the lifetime audience of their programs regardless of when and where they air across distributors and streaming video on-demand platforms.
Complete measurement of cross-platform media can be hard to reach, but the foundation is in place to keep building higher. To learn more, view the ARF Leadership Lab Recap and download the First-Quarter 2018 Nielsen Total Audience Report.
