The Advertising Research Foundation (ARF) recently hosted AUDIENCExSCIENCE, their 13th annual audience measurement conference. This year’s theme, Addressing Critical Measurement Issues, was especially timely. With the recent implementation of General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and advertising practices being discussed on the floor of the U.S. Congress, marketers are facing a quickly changing marketplace. During the event, executives from Nielsen and other industry leaders came together to discuss the way forward.
In front of an audience of TV veterans and digital newcomers, Megan Clarken, President of our Watch business, spoke about the convergence of industries in a fireside chat with Scott McDonald, President and CEO, ARF. With great content available across numerous platforms, consumers are viewing over 82 hours of video a week. “Measurement now, more than ever, is a team sport,” said Megan. As we extend our coverage through census-based measurement, she emphasized that support from the industry at large is necessary.
In den letzten Jahren haben mehrere digitale Erstanbieter und Einzelhändler ihre eigenen geschlossenen Messsysteme oder Walled Gardens geschaffen, aber Megan stellte fest, dass ihnen dadurch verfügbare Werbedollar entgangen sind. Unter dem Druck von Werbetreibenden und Agenturen öffnen viele die Tore. "Wenn Sie als gleichberechtigter Akteur in diesem Bereich angesehen werden wollen, müssen Sie auf konsistente Weise gemessen werden", sagte Megan.
Die Branche ist bestrebt, die Aufmerksamkeit und die Emotionen des Publikums zu messen. Megan erklärte, dass all dies mit der Erfassung der Publikumsreichweite und -frequenz nach Alter und Geschlecht beginnt. Ohne ein Basiswissen über die Zusammensetzung Ihres Publikums können Sie nicht zur nächsten Stufe übergehen. Aber von dort aus, so Megan, kann man den Return-on-Investment bis zu den Medien und darüber hinaus zurückverfolgen.
Megan wies jedoch darauf hin, dass dafür hochwertige Daten erforderlich sind, die einen hohen Preis haben. Ohne gute Daten können die Vermarkter irreführende Ergebnisse erhalten. Für Megan ist eine treffende Metapher, dass man ein paar Dollar spart, wenn man billiges, minderwertiges Sushi gegenüber teurerem, qualitativ hochwertigerem Sushi auswählt: "Man kann das tun, aber am Ende des Tages wird man vielleicht ein bisschen grün".
Nielsen versteht seine Aufgabe darin, seinen Kunden qualitativ hochwertige Daten zur Verfügung zu stellen. Dazu muss man die besonderen Anforderungen der 48 verschiedenen Märkte kennen, die Nielsen verwaltet. Megan betonte: "Das Wichtigste, um den Werbetreibenden Vertrauen zu geben, ist die Gewissheit, dass sie mit unabhängigen, qualitativ hochwertigen Daten von Dritten wissen, dass sie das bekommen, wofür sie bezahlt haben."
Nach Megans Vortrag blieben die von ihr hervorgehobenen Themen im Gedächtnis haften und zogen sich durch die Gespräche auf und hinter der Bühne während der gesamten Veranstaltung.
