With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product unternehmensführung, Nielsen, vertiefte die Diskussion über OTT, indem sie Daten über das Wachstum des vernetzten Fernsehens lieferte. "Obwohl das lineare Fernsehen nach wie vor die Mehrheit der Zuschauer ausmacht, gibt es deutliche Anzeichen dafür, dass das vernetzte Fernsehen immer mehr zum Mainstream wird", sagte sie, "das schafft eine neue Normalität für das Wohnzimmer".
Nielsen-Untersuchungen haben ergeben, dass sich die Zeit, die die verschiedenen Bevölkerungsgruppen verbringen, von Jahr zu Jahr verdoppelt. Es hat sich auch gezeigt, dass die Plattform, die für das Ansehen von Videos verwendet wird, einen Hinweis auf das Publikum gibt, wobei die Mehrheit der OTT-Zeit von jüngeren Zuschauern verbracht wird. Um die Auswirkungen auf die Werbung zu unterstreichen, stellte Tarpey Fallstudien von Nielsen Digital Ad Ratings und Digital Content Ratings vor, die die Auswirkungen von OTT belegen.
"Während wir sehen, dass dieselben Zuschauer sowohl auf das vernetzte als auch auf das lineare Fernsehen zugreifen", erklärte sie, "erhalten Werbetreibende eine signifikante zusätzliche Reichweite, wenn sie über das vernetzte Fernsehen werben, da sie die Möglichkeit haben, die Zielgruppen- und Frequenzanforderungen in dieser sich überschneidenden Stichprobe zu erfüllen".
OTT mag zwar die Zukunft des Fernsehens sein, doch haben sich Sender, Verleiher, Inhaltsproduzenten und Agenturen/Werbetreibende noch nicht auf die gleichen Metriken und Messstandards geeinigt, wie sie beim traditionellen Fernsehen gelten. Es gibt viele verschiedene Datensätze, die von einer endlosen Reihe von Geräten gesammelt werden, und nicht genug Kontrolle oder Standards, die angewandt werden, um diese Geräte in Personen oder Haushalte zu übersetzen, was die Komplexität für Käufer erhöht, um Vertrauen in die Transaktion von Werbegeldern auf dieser Plattform zu haben.Um diese Herausforderung anzugehen, diskutierte eine panel von Führungskräften von NBCU, 7Park Data, Sony und Nielsen die Notwendigkeit der Zusammenarbeit und Transparenz, um eine gemeinsame Sprache für die OTT-Landschaft zu etablieren.
"Wir leben in einer Welt, in der es parallele Währungen gibt - eine, um den Werbespot zu bewerten, und eine andere, um den Inhalt zu bewerten - und wir konzentrieren uns darauf sicherzustellen, dass es Messungen gibt, die beide unterstützen", sagte Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product unternehmensführung.
Der Gedanke der Zusammenarbeit im OTT-Bereich wurde im Laufe des Tages durch verschiedene Beispiele der Zusammenarbeit unterstützt. In einer separaten Präsentation erläuterte Spectrum Reach, wie das Unternehmen adressierbares Fernsehen ermöglicht, indem es seine eigenen Erkenntnisse und Technologien mit anderen Datenanbietern wie Nielsen zusammenführt. Snap Inc. präsentierte außerdem Untersuchungen zum Fernsehverhalten von Snapchat-Nutzern, die Nielsens Panel Audience Link nutzen, um zu zeigen, wie sie sich im Vergleich zu Nicht-Snapchat-Nutzern mit Fernsehen beschäftigen. In einem sich ständig weiterentwickelnden Medienumfeld, insbesondere wenn OTT hinzukommt, ist jeder dazu angehalten, zusammenzuarbeiten, um mitzuhalten.
