Over-the-top (OTT)-Angebote werden immer beliebter, sie wachsen und sind auf dem Vormarsch! Und das bedeutet große Chancen für Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende, um Zuschauer und Verbraucher, die Zeit mit diesen aufkeimenden Medienplattformen verbringen, anzusprechen.
During the 2018 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, SVP of Product Leadership at Nielsen, presented the state of OTT, including OTT viewing behaviors and the platforms’ growth in local markets.
Auf der Bühne sprach Kelly über den Anstieg des OTT-Konsums und das dramatische Wachstum der Abonnement-Videodienste auf Abruf (SVOD). Sie wies darauf hin, dass 60 % der Haushalte in den USA über einen oder mehrere SVOD-Dienste verfügen. Und da es mehr Möglichkeiten gibt, auf Inhalte zuzugreifen als je zuvor, lag der durchschnittliche Medienkonsum von Erwachsenen ab 18 Jahren in den USA im Jahr 2017 bei 73 Stunden pro Woche, gegenüber knapp 64 Stunden pro Woche im Jahr 2015.
However, OTT has caught on differently among consumers. Time spent streaming varies by household type. Traditional cable plus homes spend the least amount of time streaming, about an hour per day for adults 25 to 54; whereas over-the-air households (those with digital antennas) spend twice that amount, about two hours. Streaming broadband-only homes spend the most, almost three hours, and like over-the-air homes, the lion’s share of broadband-only homes’ streaming occurs on an internet-connected device.
"Wenn man sieht, woher das Wachstum kommt, kann man den Anstieg von OTT beobachten", so Kelly. "Etwa zwei Drittel der US-Fernsehhaushalte verfügen über ein Gerät, mit dem Inhalte auf einen Fernseher gestreamt werden können, darunter internetfähige Videospielkonsolen, internetfähige Geräte oder ein aktivierter Smart-TV. Das sind fast 10 % mehr als im letzten Jahr."
Kelly ging auch darauf ein, wie sich die lokalen Märkte in Bezug auf das Streaming-Verhalten unterscheiden und teilte einige wichtige Erkenntnisse mit:
- Der Medienkonsum nimmt insgesamt zu, und die Veränderungen beim Fernsehkonsum sind Teil eines größeren Verbrauchertrends, da sich immer mehr Haushalte an neue Technologien anpassen. Es hat eine Verlagerung der Minuten vom traditionellen Fernsehen zu Streaming-Geräten und neuen OTT-Diensten, einschließlich virtueller "Skinny"-Pakete, stattgefunden.
- Das Streaming-Verhalten ist in den 25 wichtigsten Märkten unterschiedlich. In einigen Märkten wie Miami, Houston und Detroit ist der Anteil der 25- bis 54-Jährigen, die nur das Fernsehgerät im herkömmlichen Sinne nutzen, überdurchschnittlich hoch. In Märkten wie Minneapolis, Seattle und Portland ist die Nutzung sowohl von Fernsehgeräten als auch von Geräten mit Internetanschluss oder nur von Geräten mit Internetanschluss höher. In diesen Märkten gibt es auch die größte Anzahl von Haushalten, die nur Breitband nutzen.
- Streaming behavior varies, not only by market type, but by consumer type (heavy, medium or light streamers). In most parts of the day, all three groups of people 25-54 watch about the same amount of broadcast TV. During the early morning news hours as well as access and primetime dayparts, however, the light and medium streamers watch more broadcast TV than the heaviest streamers. These segments help us understand how much streaming varies across the markets. For example, Miami has the highest percent of non-streamers and ranks last for time spent. Meanwhile Charlotte, Minneapolis and St. Louis are the top three markets for heavy streamers and rank near the top for total time spent streaming.
"SVOD-Dienste haben in den letzten fünf Jahren dramatisch zugenommen, und die Verbraucher haben eine Fülle von Fernsehoptionen", sagte Kelly. "Das OTT-Wachstum seit 2011 in den 25 wichtigsten LPM-Märkten (Local People Meter) nimmt weiter zu. Bei der Entwicklung einer Strategie ist es nicht nur wichtig, das Wachstum von OTT zu verstehen, sondern auch die Arten von Geräten, die die Verbraucher zu Hause verwenden, um diese Inhalte auf den Fernsehbildschirm zu bringen."
Following the presentation, Jeff Wender, Managing Director, Nielsen Local Client Solutions, moderated a panel on opportunities in OTT, especially among local TV broadcasters. Federica Tremolada (Head of International Partnerships, YouTube TV), Shawn Makhijani (SVP, Strategy & Business Development, NBCUniversal Owned Television Stations) and Stacey Schulman (EVP, Strategy & Research, Katz Media Group) discussed consumer trends, future vision and the role OTT will play in local monetization in the years ahead.
"Wir sehen die Ausweitung von OTT als eine große Chance für lokale Sender, weil sie unsere Inhalte überall dorthin bringen, wo die Menschen sie konsumieren wollen", sagte Shawn. "OTT hat gezeigt, dass unsere Inhalte immer noch bei einem großen Teil der amerikanischen Zuschauer Anklang finden."
"Es dreht sich alles um die Daten, und wenn wir sie nicht messen können, können wir sie auch nicht verwerten", so Stacey. "Wir sind im Datengeschäft tätig. Die Zukunft ist vielversprechend, und die Vermarkter werden Teil von etwas sein wollen, um ihre Marken so aufzubauen, dass sie ihre Zielgruppen auf einzigartige Weise ansprechen können."
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