Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
"Wenn wir uns die Top 10 Werbetreibenden (FMCG, Einzelhandel, Finanzdienstleistungen und Mobilfunk) in Südafrika ansehen, stellen wir fest, dass vier der Akteure in dieser Gruppe ihre Werbeinvestitionen reduziert haben, aber letztendlich geht es nicht darum, ob die Budgets wachsen oder sinken, sondern darum, dass das verfügbare Budget genutzt wird, um maximale Erträge zu erzielen. Das liegt daran, dass ein und dasselbe Budget, wenn es intelligent eingesetzt wird, ein Vielfaches der Rendite eines durchschnittlichen Medieneinsatzes bringen kann."
Zunehmender Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher
Auf globaler Ebene entwickelt sich das Verbraucherverhalten weiter mit einer steigenden Nachfrage nach Bequemlichkeit, die sich in einer Zunahme des mobilen und zeitversetzten Fernsehens äußert. Doch auch wenn die Verbraucher immer intensiver nach Informationen suchen, sinkt ihre Aufmerksamkeitsspanne, was dazu führt, dass 63 % der Verbraucher den Kanal wechseln, wenn eine Werbung läuft. Multitasking während des Fernsehens ist ebenfalls auf dem Vormarsch, sei es in den sozialen Medien oder beim Surfen im Internet. All diese Faktoren machen deutlich, dass Marken ihre Medientaktiken variieren müssen, um ihre Werbeinvestitionen und ihre Wirksamkeit über mehrere Plattformen hinweg zu optimieren.
Murphy erläuterte, dass die Verbraucher in Südafrika besonders enthusiastische, frühe Anwender von Technologie sind, wobei viele Verbraucher ohne eigenen Computer auf das Internet zugreifen und 55 % der Südafrikaner von zu Hause aus über Mobilfunk (3G usw.) auf das Internet zugreifen, verglichen mit nur 3 % über Breitband (Quelle: Establishment Survey Jun-Dez 2017). "Wir haben den zweiten Bildschirm übersprungen und sind direkt zu den mobilen Geräten übergegangen, also müssen Sie Ihre Kunden dort erreichen und mit ihnen interagieren, wo sie sind", erklärte Murphy.
Jeder Rand muss zählen!
Murphy sagte, dass die Rendite im digitalen Bereich höher ist, aber die digitale Umsetzung schwierig ist. "Bei den konventionellen Medien hat man es mit einer begrenzten Anzahl von Optionen zu tun, während bei den digitalen Medien Tausende von Websites und Plattformen um den 'Werbedollar' wetteifern. Man muss verstehen, wie verschiedene Markenkampagnen für verschiedene Plattformen funktionieren, indem man vergleichbare Messdaten verwendet. Noch wichtiger ist, dass man versteht, welche Faktoren den ROI beeinflussen, damit man sein Medienbudget besser ausschöpfen kann."
Eine Nielsen-Analyse, die die Kampagnen von 17 Top-Marken in Südafrika über drei Jahre hinweg verfolgt hat, ergab, dass der Return on Investment bei digitaler Werbung mit R2,30 pro ausgegebenem Rand am höchsten ist, während er beim Fernsehen bei R1,30 und beim Radio dreimal so hoch ist.
Murphy sagte jedoch, dass trotz der sich entwickelnden Medienlandschaft das Fernsehen in Südafrika mit einem Anteil von fast 57 % der Ausgaben nach wie vor dominierend ist. Die digitalen Medien gewinnen jedoch an Einfluss, da immer mehr Marken Metriken einbeziehen, um ihre Umsetzung zu beherrschen, und manchmal ein Drittel, wenn nicht sogar mehr, ihres Medienbudgets online einsetzen.
Patenschaften entwickeln sich weiter
Neben den Werbeinvestitionen entfällt ein beträchtlicher Teil der Marketinginvestitionen auf das Sponsoring von Marken. "Früher kauften Marken im Sportsponsoring Sichtbarkeit mit relativ geringen oder quantifizierbaren Renditeerwartungen. Heute erwarten die Marken, dass sie Partner sind, und verlangen eine Integration über mehrere Berührungspunkte hinweg. Infolgedessen können Sponsoren und Rechteinhaber erwarten, dass sie auf gemeinsame Ziele und gegenseitige Vorteile hinarbeiten und durch Event-Aktivierungen, Influencer-Promotions, soziale Integration und verstärkte Interaktion mehr Sichtbarkeit erlangen, die in Verkaufsergebnissen, Werbung und Engagement gemessen wird", erklärte Murphy.
Die Sponsoring-Aktivierung geht auch über das Objekt oder die Veranstaltung selbst hinaus. Marken, die den Lebensstil der Fans erforschen, entdecken eine Reihe von Gelegenheiten für eine breitere Aktivierung.
Murphy betont: "Marken müssen ihre Reichweite und ihren Einfluss maximieren, indem sie Fans bei jeder Gelegenheit im Rahmen ihres Lebensstils in Verbraucher umwandeln.
Mit dem zunehmenden Engagement der Marken im Bereich des Sponsorings werden sich auch neue Möglichkeiten für Marken und Immobilien ergeben. "Kleinere Marken und nicht sportbezogene Marken werden feststellen, dass Sponsoring für sie gut funktionieren kann. Nicht nur die großen Marken mit großen Budgets können davon profitieren, sondern auch kleinere Nischen-Sportteams oder -Events bieten gezielte und effektive Möglichkeiten, die Superverbraucher einer Marke zu erreichen.
"Mit den neuen Möglichkeiten für Vermarkter in den Bereichen Werbung und Sponsoring können Marken mit weniger Mitteln mehr erreichen, indem sie konventionelle Medien als Basis nutzen und Strategien für eine gezieltere digitale Reichweite entwickeln", so Murphy abschließend.
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