Wenn es um Audio und die unglaubliche Vielfalt an Möglichkeiten und Orten geht, an denen die Hörer derzeit einschalten, steht für Vermarkter und Werbetreibende die Frage im Vordergrund, wie man am besten Botschaften vermittelt, die bei den Verbrauchern ankommen. Da die Fragmentierung der Medien immer schneller voranschreitet, werden die Menschen den ganzen Tag über mit einem ständigen Strom von Medien überflutet. Mehr denn je ist das Publikum auf der Suche nach authentischen Botschaften von Marken und Inhalten, die auf einer emotionalen Ebene ansprechen.
Während der Advertising Week, die vom 1. bis 4. Oktober 2018 in New York stattfand, nahm Brad Kelly, Managing Director von Nielsen Audio, an einem panel zum Thema "Audio Messaging and How to Do It Right" im Rahmen des von NPR gesponserten Future of Audio Summit teil. Das panel wurde von Gina Garrubbo, Präsidentin und CEO von National Public Media, moderiert.
Vor den Zuhörern, die größtenteils aus Werbe- und Marketingfachleuten bestanden, bestätigte Brad, dass es eine "riesige Chance" zur Verbesserung der Radiokreativität gibt. Nielsen Consumer Neuroscience untersucht die Aufmerksamkeitsverarbeitung, das emotionale Engagement und die Gedächtnisaktivierung, um wissenschaftlich zu ermitteln, was eine gute Botschaft ausmacht und was bei den Verbrauchern ankommt. "Die Menschen verstehen, dass dies der ungenutzte alternative Weg in den menschlichen Verstand ist, den wir besser nutzen können.
Research from Nielsen Consumer Neuroscience shows that simple storylines with a focused message that consumers can relate to, taking listeners on an emotional journey and integrating the brand is most effective.
When it comes to viewing and listening behaviors, TV and radio are complementary media. Brad said, “We are finding now that TV and radio are not competing media but rather, are highly complementary. The combination of radio and TV makes for a stickier message.” He continued, “audio and TV are entering neural pathways in a different way. The audio portion augments, supplements, and amplifies the visual, whether it’s video or static text and we are starting to understand the interplay between the two. The whole is greater than the sum of the parts.”
Die Zahlen zeigen, dass die Reichweite des Radios nach wie vor groß ist, was von entscheidender Bedeutung ist, da immer mehr Verbraucher zu Abonnementdiensten strömen und jüngere Verbraucher die Kabel abtrennen. Brad wies darauf hin, dass 44 % der Amerikaner als "leichte" TV-Zuschauer gelten und nur 9 % der TV-Zuschauerschaft ausmachen, während das Radio 92 % dieser schwer zu erreichenden Verbraucher, einschließlich der Millennials, erreicht.
Die Relevanz des Radios erstreckt sich nicht nur auf Menschen, sondern auch auf Marken.
"Wenn Sie heute Radio hören, werden Sie Werbung von Marken hören, die seit Jahrzehnten nicht mehr auf Sendung waren", so Brad. "Podcasting ist gerade in vollem Gange. Wenn wir Audio in das Puzzle einfügen, vervollständigt es das Bild."
Delving further into the topic of brain activity, emotion and what drives engagement, Pranav Yadav, CEO, Neuro-Insight U.S., said that emotion does not have a direct correlation with human behavior unless it goes into someone’s long-term memory. He explained that what drives behavior is long-term memory, and emotion may be a part of it. Elaborating more, he said that when listening, visuals are being created by the listener based on imagination, and they speak in the way that the listener is most familiar with. The understanding and engagement that results is a consequence of the individual imagination of the listener that relates to the content thereby increasing engagement.
Patrick Givens, VP, VaynerSmart, VaynerMedia, und Liz Anderson, Senior Manager, Communications, Capital One, erläuterten den Zuhörern anhand konkreter Beispiele, wie wirkungsvoll Audio- und informatives Storytelling ist und warum es ein wesentlicher Bestandteil ihrer Strategie ist.
Der Future of Audio Summit war Teil der Advertising Week und bot zusätzliche panels zur Entwicklung von Audio. Führende Persönlichkeiten aus den Bereichen Medien, Marketing und Forschung diskutierten über diese sich verändernde Landschaft und die einzigartigen Herausforderungen und Chancen für Marken und Werbetreibende.
