Across the media landscape, TV is still king when it comes to consumption. So it’s no surprise that ad spend on TV in the U.S. last year totaled $85 billion. With that level of spending, brands—especially auto brands—know that it’s critical that their messages resonate with consumers. In fact, Nielsen’s Ad Intel data shows that automotive marketers spent $13 billion on TV ads in the U.S. last year, representing 16% of the year’s total advertising on the small screen. For comparison, U.S. marketers spent $1.55 billion in 2016 on beer ads across television, radio, print, cinema and outdoor media combined.
Angesichts des beispiellosen Wettbewerbs und der rasanten Innovation suchen Automobilvermarkter, Werbetreibende und Hersteller ständig nach Möglichkeiten, die Rendite zu steigern und die Bindung an ihre Zielgruppen zu beschleunigen.
Es ist nicht vorstellbar, dass die Technologie in den Hintergrund treten wird, so dass der Wunsch der Vermarkter, die Werbung auf allen Zylindern laufen zu lassen, oberste Priorität hat.
For the 11th year of the Nielsen Auto Advertising Awards, which are given to brands with the most effective ads on TV, the top honor was awarded to Toyota, for its “The Longest Chase” spot.
Neben Toyota, das die höchste Auszeichnung erhielt, gab es weitere Gewinner:
- Automotive Tech Ad of the Year: Chevrolet Malibu für seine "Unbranded Launch"-Anzeige (Kreativagentur: Commonwealth McCann, Medienplanungsagentur: Carat).
- Luxus-Kampagne des Jahres: Genesis für seine "First Date"-Anzeige (Kreativagentur: Innocean Worldwide, Medienplanungsagentur: Canvas Worldwide).
- Spanish Advertiser of the Year: Nissan Rogue for its “First Impression” ad (Creative Agency: Fluent 360, Media Planning Agency: Fluent 360 & OMD).
The winners were picked based on performance in market, as assessed by Nielsen TV Brand Effect key metrics. The results reflect real life memorability, since viewing is done in a natural environment complete with daily distractions.
Angesichts der Bedeutung der Technik für die Kaufentscheidung der Verbraucher wurde bei der diesjährigen Preisverleihung eine neue Kategorie eingeführt: "Tech Ad of the Year". Diese Auszeichnung hebt Anzeigen hervor, die die Funktionen, Merkmale und neuen Technologien neuer Fahrzeuge hervorheben. Chevy erhielt den diesjährigen Technikpreis für seinen "First Date"-Spot, in dem die integrierte 4G-LTE-Wi-Fi-Technologie eines Fahrzeugs hervorgehoben wird.
Die Nielsen Auto Awards sind insofern einzigartig, als die Panelisten auf der Grundlage dessen antworten, was sie in einer natürlichen Umgebung gesehen haben (im Gegensatz zu einer klinischen Forschungsumgebung). Die Ergebnisse spiegeln die Reaktionen und die Erinnerung an die Fernsehwerbung im wirklichen Leben wider. Nielsen führt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der von ihm abgedeckten Tageszeiträume und Sender durch.
Damit die Anzeigen am besten platziert werden konnten, mussten sie in mehreren wichtigen syndizierten Kennzahlen zur Werbewirksamkeit gut abschneiden:
- Einprägsamkeit: Ist die Anzeige einprägsam?
- Markenbildung: Erinnert sich der Betrachter daran, wessen Anzeige es war?
- Der Durchbruch: Einprägsamkeit x Branding
- Erinnerung an die Botschaft Hat sich der Betrachter an die Hauptbotschaft erinnert?
- Sympathie: Hat dem Betrachter die Anzeige gefallen?
Die Automobilindustrie ist in der Lage zu erkennen, was großartiges Storytelling ausmacht und wie Marken eine emotionale Verbindung herstellen können, die einprägsam und unverwechselbar ist, und kann so den ROI über die Ziellinie bringen.
HINWEIS: Nicht alle Kategorien wurden in allen fünf Metriken eingestuft.
