Innovation is key in an ever-changing media landscape, and as a result, it is imperative to have evolving, true third-party measurement. During the 2017 National Association of Television Program Executives (NATPE) conference in Miami Beach, Fla., Kelly Abcarian, senior vice president for Nielsen Product Leadership, shared our strategy to continue advancing local television measurement.
Kelly wies darauf hin, dass panels nach wie vor die Grundlage für unsere Messungen bilden und der Schlüssel zur Erschließung der Leistungsfähigkeit und der Vorteile großer Datensätze sind. Was unsere panels anbelangt, so bieten sie aufgrund ihres hohen Forschungsniveaus - von der Person, die in der Wohnung lebt, über das Auto, das sie fährt, bis hin zur Art des Haustiers, das sie besitzt - eine Fülle von Informationen und Erkenntnissen, die für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung sind und die Nielsen-Daten von anderen unterscheiden. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung der Medien und der endlosen Möglichkeiten, Inhalte zu sehen, ist es jedoch auch wichtig, über erstklassige qualitative Daten für den lokalen Markt zu verfügen.
Each local market is unique, and having access to robust qualitative data that capture the nuances in these communities and how people live, work and shop is critical. To address this challenge, we’re expanding the reach of Nielsen Scarborough, the leading qualitative data service in the country, across all TV markets and integrating other third-party data sets that will only help strengthen our measurement.
Aber wir bleiben nicht dabei stehen. Die Personal People Meter (PPM)-Technologie von Nielsen wird auf die Erfassung von In-Home- und Out-of-Home-Nutzung erweitert. Durch den Einsatz des PPM-Geräts wird die Out-of-Home-Messung auf 44 lokale Märkte ausgedehnt, um die gesamte Fernsehnutzung außerhalb der eigenen vier Wände zu erfassen.
Diese Bemühungen bilden die Grundlage unserer Mission, Sendeanstalten und Werbetreibenden genaue, nützliche und granulare lokale Messungen zur Verfügung zu stellen, die das gesamte lokale Publikum erfassen.
Auf der NATPE trug Kellys Präsentation auch dazu bei, die Bühne für eine eindrucksvolle und engagierte panel zu bereiten, die sich auf den aktuellen Stand des Lokalfernsehens und zukünftige Fortschritte bei der Messung konzentrierte. Jeff Wender, Managing Director für Nielsen Local Media Business, moderierte die panel , an der Stefanie Morales, Director of Audience Intelligence bei MAGNA, Brian Lawlor, Vice President of Broadcasting bei The E.W. Scripps Company, und Doug Lowe, Executive Vice President of Broadcasting bei Meredith Corporation, teilnahmen.
"Wir sehen die Zukunft der lokalen und vielleicht auch nationalen Messung in der Kombination von panel und Big Data, einschließlich Set-Top-Box", sagte Stefanie. "Ich denke, dass das, was ihr macht, wahrscheinlich die beste Art der Messung für die Zukunft des Fernsehens ist.
Die Investitionen, die wir in die lokale TV-Messung tätigen, indem wir die panels mit Rückkanal-Daten anreichern, sind die Grundlage für die Messung aller Zuschauer, unabhängig von Gerät und Standort. Die neuen Möglichkeiten werden kontinuierliche, monatliche Messungen in allen 210 TV-Märkten ermöglichen.
“I think what you guys are doing and what we are here talking about—it’s important,” said Brian. “We are affecting and influencing a lot to people with our content, and we need to know where they are, how they are consuming, how long they are consuming, how engaged they are…At the end of the day, we want to be those brands that really matter, but we’ve got to understand where audiences are, so we can monetize them.”
Dank unserer Arbeit zur Verbesserung der lokalen Messung werden Medienunternehmen und Agenturen über genauere Daten, eine höhere Bewertungstreue und umfassendere lokale Erkenntnisse verfügen. Diese Bemühungen werden die Medienplanung und den Medieneinkauf erleichtern und den Käufern und Verkäufern helfen, neue Verbrauchersegmente zu identifizieren und den Übergang zum eindruckbasierten Einkauf zu vollziehen.
Die Einführung des Impression-Based-Buying trägt dazu bei, die Komplexität beim Kauf von lokalem Fernsehen zu verringern. Doug fügte hinzu: "Wenn wir Impressionen verwenden, befinden sich alle auf dem gleichen Spielfeld, und das macht die Arbeit einfacher, da man uns mit anderen Medien vergleichen und auf eine Stufe mit ihnen stellen kann. [Das macht den Einkauf von Fernsehen ein bisschen einfacher, und je mehr wir das tun können, desto besser.
Mit panels im Zentrum verändern wir die Messung des lokalen Fernsehens. Die Integration intelligenter und sauberer Daten von Set-Top-Boxen in Kombination mit anderen großen Datenquellen wie dem PPM wird den Einschaltquoten Stabilität verleihen. Lokale Marktkäuferdaten von Scarborough oder anderen Datenanbietern werden die Messung ergänzen. Letztendlich werden diese Schritte dazu beitragen, dass wir das gesamte Fernsehverhalten in den lokalen Märkten erfassen.
“Three years ago, I was really worried about what audience measurement was going to look like a couple years down the road,” said Brian. “Finally we have our arms around it. We are finally being realistic that we have to capture all of that [viewing], and all of that is valuable…All these things are the right step forward, they have given me hope.”
