Transparency is a hot topic once again—and with good reason. Procter & Gamble’s Chief Brand Officer Marc Pritchard skillfully reignited the discussions in January of this year when he issued his rallying cry for greater industry transparency and accountability. This sentiment was reinforced at the recent Nielsen-sponsored ISBA Annual Lunch, when the ISBA Director General, Phil Smith, spoke on behalf of British advertisers in his call for action.
Bei Nielsen beobachten wir seit Anfang des Jahres einen Meinungsumschwung in der digitalen Werbebranche und den Wunsch, dass sich der Markt weiterentwickelt. Wir haben bereits Schritte unternommen, um der Branche eine transparente Messung zu ermöglichen, so dass es für uns eine Selbstverständlichkeit war, die Veranstaltung als Sponsor zu unterstützen. Terrie Brennan, Managing Director U.K. und International Watch Lead bei Nielsen, sprach auf der Bühne über die Arbeit, die wir geleistet haben, und die Richtung, die wir uns für die Branche vorstellen.
Erst die Reichweite, dann die Sichtbarkeit
Digital advertising is plagued with ads that are “below the fold,” adjacent to inappropriate content or fail to load, and the result is that much of the dialogue today is around viewability as a core metric. But, there is a difference between viewability and audience measurement. Many metrics provide counts of devices, not people. To measure the audience, we need first to measure reach, then viewability; there is a big difference between having your ad seen by the same consumer 30 times, versus having your ad seen by 30 different consumers. Measuring and attributing the impact of total exposure-deduplicating exposures across platforms such as television and digital-is key to an advertiser’s end goal, which is usually increased sales.
Akkreditierung ist nicht gleichbedeutend mit Unabhängigkeit
Das Problem der Anzeigen, die neben unangemessenen Inhalten erscheinen, hat vielen Marken ein allzu reales Beispiel für die Auswirkungen unseres derzeitigen Status quo gegeben. Große Marken haben in diesem Jahr eine stärkere Rechenschaftspflicht von digitalen Verlegern sowie Schutzmaßnahmen zur Gewährleistung einer unabhängigen Überprüfung und eines Mindeststandards für die Sichtbarkeit gefordert.
In response, the media has heeded the call to adopt MRC-accredited third-party verification. The MRC audit process is designed specifically to enhance transparency of a metric’s methodology, to verify that a metric is what it purports to be. The problem remains, however. Even with this accreditation, these metrics are neither published by an independent measurement provider, nor are they comparable to other publishers’ metrics-and it does nothing to absolve publishers from marking their own homework. So while we are supportive of the MRC process as an important element in the journey for greater transparency, there is a risk that MRC accreditation simply provides comfort to marketers who’ll make spend-allocation decisions based on self-generated metrics from walled gardens.
Standardisierte Metriken
For the industry to be truly transparent, we need standardized metrics across all forms of media-both traditional and digital-in an apples-to-apples comparison. And these metrics must be verified and published by independent measurement providers for complete transparency and accountability. Media buyers and sellers must be able to compare media platforms with verifiable measurement that spans all forms of media, so that as an industry we can we build out currencies that can be trusted and ultimately traded upon. The good news is that the capabilities to achieve this already exist today.
Es ist heute möglich, das Gesamtpublikum über alle Medien und alle Plattformen hinweg mit unabhängigen und vergleichbaren Metriken zu messen. Wir arbeiten bereits mit Ländern wie den USA und mit gemeinsamen Branchenausschüssen in Australien und Deutschland zusammen, um dies zu erreichen, indem wir Werbung getrennt von Inhalten messen, alles messen, einschließlich Google, YouTube und Netflix, und unabhängige und vergleichbare Messwerte liefern. Es gibt keine Einheitslösung, und jede der von uns eingesetzten Lösungen wurde speziell für die Bedürfnisse des jeweiligen Landes entwickelt.
Es ist an der Zeit, die traditionellen Ansichten über die Messung der Einschaltquoten auf allen Plattformen neu zu bewerten, und wir sind hier, um die Menschen in Großbritannien und vielen anderen Märkten auf der ganzen Welt dabei zu unterstützen, genau das zu tun.
