Podcasting—it’s no longer a nice-to-have in the audio world. Consumers today expect to be able to listen to what they want, when they want and however they want. Among adults 18 and older, monthly podcast consumption has doubled over the past five years, according to Nielsen Scarborough.
Doch trotz des Booms bei den Podcast-Hörern hat das Fehlen von Podcast-Metriken von Drittanbietern, die auf dem Konsum und nicht auf Downloads basieren, viele große Werbetreibende davon abgehalten, erhebliche Teile ihrer Werbebudgets in diesem Bereich einzusetzen.
Das wird sich nun ändern, da wir uns darauf vorbereiten, 2017 einen syndizierten Podcast-Messdienst zu starten.
"Podcasting fängt Feuer. Das ist etwas, was die Radiobranche und die Audiowelt seit langem nicht mehr erlebt haben", sagt Brad Kelly, Geschäftsführer von Nielsen Audio.
Der Service nutzt die Technologiebasis von Nielsen Audio mit mehr als 7.500 Client-seitigen Software Development Kit (SDK)-Installationen und wird der Branche Verbrauchsdaten auf Drittanbieter-, Programm- und Episodenebene liefern. Anstatt sich auf panels und Downloads zu verlassen, wird der Podcast-Service von Nielsen Big Data und einen zählungsähnlichen Messansatz verwenden, der demografische Informationen auf datenschutzfreundliche Weise über Datenanbieter wie Facebook abgleicht.
Viele Rundfunkanstalten und digitale Verlage haben nach Daten von Drittanbietern gerufen, um den Markt zu erschließen. ESPN ist einer derjenigen, die sich stark im Bereich Podcasting engagieren und hat in den letzten Monaten mit Nielsen zusammengearbeitet, um diese zählungsbasierte Lösung zu testen.
“Our mission is to serve sports fans, anywhere, anytime, any device and podcasting fits into that perfectly,” said Traug Keller, senior vice president at ESPN, during a Nielsen-sponsored panel at this years’ NAB/Radio Show in Nashville, Tenn. (Pictured above.)
In Bezug auf die Frage, wie Podcasting zu höheren Einnahmen führen kann, sagte Keller: "Es kann nicht in dem Maße monetarisiert werden, wie es angehört wird, wenn es kein Forschungssiegel gibt, das akzeptiert wird und auf Agenturebene einfach zu verwenden ist - deshalb haben wir eine Partnerschaft mit Nielsen geschlossen."
AdLarge Media ist führend in der Entwicklung genrespezifischer Inhalte, die bestimmte Verbrauchergruppen ansprechen. "Wir glauben, dass es [Podcasting] weiter wachsen und große Chancen bieten wird. Es ist ein Bereich, dem wir uns voll und ganz verschrieben haben und in den wir weiterhin investieren werden. Wir glauben fest an diesen Bereich und sind der Meinung, dass es sich um ein hervorragendes Umfeld handelt, das für Werbetreibende sehr attraktiv ist", so Cathy Csukas, Mitbegründerin und Co-CEO von AdLarge Media.
Aus Sicht der Agenturen sind unabhängige Daten (mit demografischen Daten), die auf dem tatsächlichen Konsum basieren, der Schlüssel, um Werbekunden dazu zu bringen, mehr für Podcasting auszugeben. "Es wird ein größeres Verkaufsargument und ein einfacheres Verkaufsargument für die Kunden sein", sagte Greg Roseto, Associate Audio Group Manager bei Horizon Media. "Im Moment arbeiten wir auf der Basis von Downloads. Eine Methode wie [die von Nielsen] zu haben, wird sehr hilfreich sein, weil wir jetzt Gewissheit haben werden. Und wenn wir dann noch demografische Informationen dazu nehmen, ist das fantastisch."
Der kommende Podcast-Messdienst ist Teil der Total Audio-Initiative von Nielsen, die eine Ausweitung der Audiomessung auf alle Formen von Audio einschließlich Podcasts und On-Demand-Musik-Streaming-Dienste vorsieht. Die erste Phase, die sich auf die Messung digitaler AM- und FM-Streams konzentriert, befindet sich derzeit in einer Vorwährungsphase.
Pictured above: From left to right: Bruce Supovitz, senior vice president, sales director, National Audio at Nielsen; Rob Kass, vice president, Product Leadership Digital Audio at Nielsen, Greg Roseto, associate audio group manager at Horizon Media, Cathy Csukas, co-Founder and co-CEO at AdLarge Media; and Traug Keller, senior vice president at ESPN.
