This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
Vor diesem Hintergrund umfasste unsere "Platin"-Präsenz auf der Veranstaltung eine Hauptbühnenpräsentation zum Thema "Delivering the Total Audience" vor mehr als 500 Zuhörern, darunter unsere Kunden und wichtige Branchenpartner, sowie Vorträge von Nielsen-Vordenkern zu Themen, die von der Messung des Marketing-ROI bis hin zur Messung des Werbeengagements mit Hilfe der Neurowissenschaften des Verbrauchers in mehreren Sitzungen während der dreitägigen Konferenz reichten. Über unsere Bühnenpräsenz hinaus nahmen mehr als 90 Nielsen-Mitarbeiter an dieser wichtigen Branchenveranstaltung teil, die Führungskräfte und Innovatoren aus den Bereichen Werbung, Agenturen, Medien, Ad-Tech und Forschung zusammenbrachte.
Das Publikum von heute hat mehr Medienoptionen zur Auswahl als je zuvor, und die Akteure in der Medienlandschaft - von Sendern und TV-Verantwortlichen bis hin zu Agenturen und Werbetreibenden - müssen den Erfolg auf diesen Plattformen messen.
Am ersten Tag der Veranstaltung präsentierte Megan Clarken, Nielsens Präsidentin der unternehmensführung, ein Update zu unserer Initiative zur Audience measurement , wobei der Schwerpunkt darauf lag, wie Medienunternehmen vergleichbare Metriken nutzen können, um die Gesamtzuschauerzahl von heute zu verstehen. "Messung ist ein Teamsport", betonte Clarken gegenüber dem Publikum.
In diesem Sinne konzentrierte sich die Präsentation dann auf die Verlagerung des Marktes auf die Gesamtzuschauerschaft. Glenn Enoch, unser Senior Vice President of Audience Insights, sprach über die sieben Prinzipien der plattformübergreifenden Forschung: Unique Audience, Unique Audience in Prozent, durchschnittliche Frequenz, Views, Gesamtdauer der Betrachtung, Dauer der Betrachtung und durchschnittliche Dauer der Betrachtung. "Wir brauchten keine Metriken, die sie aufteilen und trennen, wir brauchten Metriken, die sie zusammenbringen", sagte Enoch.
Neben der sich ändernden Einstellung zu Metriken sprach Enoch auch von der Notwendigkeit, über die sieben Tage mit Live-Inhalten hinauszuschauen, da sich die Konsummuster im Laufe der Woche ändern. "Wir sehen uns Live-TV, DVR, VOD und den digitalen Konsum auf PC und Tablet an. Der Konsum von Inhalten endet nicht am Ende der Woche", erklärte er weiter. "Mit der Zeit ändert sich die Art und Weise, wie die Menschen diese Programme konsumieren. Die Leute wenden sich digitalen Inhalten zu, um die Episoden zu sehen, die sie im Fernsehen und auf dem DVR verpasst haben."
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
Die Erforschung neuer Messmöglichkeiten ist besonders wichtig, um die Werbeindustrie voranzubringen. Am zweiten Tag von Re!Think stand Dr. Marci erneut auf der Bühne, um über die Messung der Effektivität von Werbung zu sprechen. Diesmal wurde er von Leslie Wood, Chief Research Officer von Nielsen Catalina Solutions, und David Poltrack, Chief Research Officer von CBS und Präsident von CBS Vision, bei der CBS Platinum-Präsentation "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice" unterstützt. Unter Verwendung des gesamten Spektrums der Messungen von Nielsen Consumer Neuroscience und des Single-Source-Datensatzes von Nielsen Catalina Solutions präsentierten Dr. Marci und Wood Forschungsergebnisse zur Messung der gesamten Offline-Verkäufe in verschiedenen Zielgruppensegmenten für dieselben Werbematerialien.
Die Ergebnisse und Auswirkungen dieser Arbeit erwiesen sich als innovativ, da sie den Bereich der Kreativitätsbewertung und -wirkung auf dem Markt vorantrieben. "Ein Teil der Entwicklung besteht darin, die Auswirkungen von allem zu verstehen, einschließlich der Art und Weise, wie die Verbraucher das Kreative erleben", bemerkte Marci.
"Das Ziel jeder Werbekampagne ist es, von möglichst vielen Verbrauchern oder potenziellen Verbrauchern so nah wie möglich am Kaufzeitpunkt gesehen zu werden", erklärt Wood. "Nur wenige Werbetreibende erreichen innerhalb von 48 Stunden eine signifikante Reichweite". Wood stellte auch klar: "Reichweite hat per Definition kein zeitliches Element. Die kaufgesteuerte Planung ist in der Lage, die Reichweite unter Berücksichtigung von Saisonalität, Timing und Targeting zu erhöhen. Vor allem aber bietet sie die Möglichkeit, die Auswirkungen alternativer Mediapläne auf den ROI vorherzusagen."
Leslie Wood nahm auch an einer tiefgehenden Diskussion auf der Re!Think mit Kraft Heinz und Time Inc. teil. Die Sitzung "Cross-Platform Sales Measurement Has Arrived" (Plattformübergreifende Umsatzmessung ist da) zeigte einen Ansatz aus einer Hand zur Analyse von Kauf- und Expositionsdaten von Haushalten in TV-, Online-, Print- und panels. Die Sitzung kam zu dem Schluss, dass die Umsatzbeiträge für sekundäres Zeitschriftenpublikum jetzt gemessen werden können.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
Während der gesamten Konferenz konnten die Teilnehmer am Stand von Nielsen Consumer Neuroscience unsere neue Video Ad Explorer-Lösung aus erster Hand erleben, die Elektroenzephalogramm (EEG), Biometrie, Gesichtscodierung, Eye Tracking und Selbstauskunftstechnologien integriert und so noch nie dagewesene Einblicke gewährt.
