Die glaubwürdigste Form der Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen. Laut dem heute veröffentlichten Nielsen Global Trust in Advertising Report geben dreiundachtzig Prozent der online Befragten in 60 Ländern an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie vertrauen. Dieser Wert ist gegenüber 2013 (84 % in 58 Ländern) um einen Prozentpunkt gesunken. In Taiwan stehen Empfehlungen von Freunden und Familie ebenfalls an erster Stelle: 86 Prozent der Online-Umfrageteilnehmer geben an, dass sie Empfehlungen von Personen vertrauen, die sie kennen.
Die online veröffentlichten Verbrauchermeinungen gingen 2015 um einen Prozentpunkt auf 71 % zurück und sind damit das Format mit dem zweithöchsten Vertrauen, das seit 2013 an zweiter Stelle steht. Eigene Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Sieben von zehn Befragten in Taiwan gaben an, dass sie der Werbung auf Markenwebsites vertrauen, die 2015 an dritter Stelle rangierte, ein Anstieg um einen Prozentpunkt gegenüber 2013. Außerdem vertrauen zweiundsechzig Prozent der taiwanesischen Befragten E-Mails, für die sie sich angemeldet haben, ein Anstieg von zwei Prozentpunkten gegenüber 2013.
Es gibt zwar keine einfache Regel für die Maximierung der Werbewirksamkeit in einem gesättigten Markt, aber ein Verständnis dafür, wie die Verbraucher die Werbung auf den verschiedenen Medienplattformen, die sie täglich nutzen, empfinden, ist ein guter Ausgangspunkt.
“While advertisers have started to follow consumers online, about a third of online advertising campaigns don’t work—they don’t generate awareness or drive any lift in purchase intent,” said Irene Chen, Vice President, Marketing Effectiveness, Nielsen Taiwan. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”
Im Rahmen der Global Trust in Advertising Survey von Nielsen wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Meinung der Verbraucher zu 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, welche Werbeformate bei den Verbrauchern am stärksten ankommen und welche noch ausbaufähig sind.
VERTRAUEN IN DIE TRADITIONELLE WERBUNG WEITERHIN GROSS
Despite continued media fragmentation, the proliferation of online formats has not eroded trust in traditional (offline) paid channels. TV, newspapers and magazines remain trusted advertising formats. Close to six-in-10 Taiwan respondents say they completely or somewhat trust TV ads (57%) while magazines (56%) gain more trust, up two percentage points from 2013. Slightly fewer trust ads in newspapers (51%), which fell one percentage point from two years ago.
Das Vertrauen in bezahlte Online- und Mobilwerbung ist seit 2013 relativ konstant geblieben. Zwei von fünf Befragten in Taiwan geben an, dass sie Online-Videos (41 %, ein Prozentpunkt mehr als 2013), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 %, ein Prozentpunkt mehr) und Anzeigen in sozialen Netzwerken (43 %, keine Veränderung) vollständig oder einigermaßen vertrauen. Nahezu vier von zehn Befragten aus Taiwan vertrauen Online-Bannerwerbung (38 %, minus drei Prozentpunkte) und mobiler Werbung (42 %, plus zwei Prozentpunkte). Etwas mehr als jeder Vierte gibt an, dass er Textanzeigen für Mobiltelefone vertraut (27 %, minus drei Prozentpunkte).
"Marken haben ihre Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie sich zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut machen, aber TV-Formate bieten immer noch die höchste nicht-duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 % bis 90 %", so Chen. "Digitale Anzeigen bieten zwar beträchtliche Vorteile, wie z. B. zielgenaue Kampagnen, Anpassungen während des Fluges und mehr kreative Optionen, aber der Wechsel von TV zu einem digitalen Plan mit allen Anzeigen ist für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Um den besten ROI zu erzielen, sollte man eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht ziehen."
ONLINE FORMATS MAKE IT EASY TO TAKE ACTION
Nielsen’s research shows that trust and action are clearly linked, but credibility is not always a prerequisite to purchase intent. Even lower-trust formats can be extremely effective in driving consumers to the point of purchase.
Der gleiche Prozentsatz der taiwanesischen Befragten, die der Meinung von Freunden und Verwandten vertrauen, gibt an, dass sie sich zumindest manchmal nach diesen Meinungen richten (86 % bzw. 87 %). Auch bei Marken-Websites sind das selbst angegebene Vertrauen und das Handeln gleich (70 % bzw. 71 %).
Bei vielen bezahlten Werbeformaten übersteigt das selbstberichtete Handeln jedoch das Vertrauen. Das heißt, mehr Verbraucher geben an, etwas zu tun, als dass sie die Werbung für vertrauenswürdig halten. Dies gilt insbesondere für Online- und Mobilformate. Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (47 % Vertrauen; 60 % handeln), Online-Bannern (38 % Vertrauen; 54 % handeln), Anzeigen auf Mobilgeräten (42 % Vertrauen; 54 % handeln), Online-Videowerbung (41 % Vertrauen; 52 % handeln) und Anzeigen auf Websites (52 % handeln) übersteigt die selbstberichtete Handlung das Vertrauen um mehr als eine zweistellige Zahl; 52 % werden aktiv), Werbung in sozialen Medien (43 % Vertrauen; 60 % werden aktiv), Textanzeigen auf Mobiltelefonen (27 % Vertrauen; 44 % werden aktiv), Werbung im Radio (36 % Vertrauen; 48 % werden aktiv) und Produktplatzierungen im Fernsehen (40 % Vertrauen; 50 % werden aktiv).
"Die Formate, bei denen das Handeln das Vertrauen am stärksten übersteigt, haben ein gemeinsames Merkmal: den einfachen Zugang zu Produkten/Dienstleistungen", so Chen. "Wenn es dir gefällt, kaufst du es. Online- und Mobilformate machen es den Verbrauchern besonders leicht, im Moment zu leben und schnell auf die Werbung zu reagieren. Oft genügt ein Klick auf einen Link, um an eine Stelle weitergeleitet zu werden, an der sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können."
Über die Nielsen Global Survey
The Nielsen Global Survey of Trust in Advertising was conducted between Feb. 23 – March 13, 2015, and polled more than 30,000 consumers in 60 countries throughout Asia-Pacific, Europe, Latin America, the Middle East, Africa and North America. The sample has quotas based on age and sex for each country based on its Internet users and is weighted to be representative of Internet consumers. It has a margin of error of ±0.6%. This Nielsen survey is based only on the behavior of respondents with online access. Internet penetration rates vary by country. Nielsen uses a minimum reporting standard of 60% Internet penetration or an online population of 10 million for survey inclusion. The Nielsen Global Survey, which includes the Global Consumer Confidence Index, was established in 2005.
Über Nielsen
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
