Die Metriken zur Messung von TV und Online sind sehr unterschiedlich
Von Steve Hasker, Global President
Während wir über die Upfrontsaison 2015 und die NewFront-Saison nachdenken, gibt es keinen Mangel an Branchenbeobachtern, die sich dazu äußern, wie Werbetreibende ihre Investitionen auf das traditionelle Fernsehen und neue digitale Plattformen verteilen sollten.
Key to these significant investment decisions is understanding where and to what extent audiences are watching TV and digital video. Unfortunately, the metrics commonly used to compare TV and digital viewing are vastly different and often misunderstood. This results in reports, in publications ranging from The Verge to The New York Times, that digital video programming has a greater audience than a TV program because the total digital views are greater than the number of TV viewers, based on ratings reported by Nielsen.
In TV, the standard measurement unit for viewership is the average-minute audience — how many viewers there are in an average minute of content. In the digital space, on the other hand, video measurement is commonly expressed as the gross number of times the video is viewed, even if only for one minute or one second. These two metrics are quite different, and comparing one to the other unfairly tilts the comparison against TV.
Wir stellen uns dieser Branchenherausforderung mit unserer Lösung Total Audience measurement , die Bewertungen auf der Grundlage von Like-to-Like-Metriken für das Fernsehen und die digitale Welt liefern wird. Nielsen wird die meisten Teile von Total Audience measurement bis Ende des Jahres fertiggestellt haben.
Let’s consider two examples: ABC’s “Jimmy Kimmel Live,” and the 2014 World Cup shown on ESPN.
In May 2015, “Jimmy Kimmel Live” had an average audience of 2.2 million adults. The 23 “featured” videos on the “Jimmy Kimmel Live” YouTube channel averaged about 9 million views, and very popular ones got more than 25 million views. These numbers appear to show that the YouTube audience is much larger than the TV audience.
However, the total TV audience as we measure it is not actually 2.2 million – that’s just the audience that tuned in during any given minute of the program. The average May telecast attracted 5.3 million adults, meaning that in the average week, the program was watched by 16.6 million adults; and over the month, the reach of the program was 43.1 million adults. Nearly one out of five American adults tuned into the program for that one month, and that’s the total TV audience of “Jimmy Kimmel Live.”
In every assessment of TV and digital audiences, we need to use comparable metrics — but we can’t compare YouTube views to the TV average-minute audience.
In our second example, the 2014 World Cup on ESPN had an average-minute TV audience of 4.6 million persons, and received 115.5 million digital views. But 4.6 million for TV and 115.5 million for digital is the wrong comparison — if we translate digital viewership into a TV metric, the average-minute digital audience of the World Cup on ESPN was 307,000, representing just 7% lift of the TV audience.
Die digitale Nutzung sollte so bald wie möglich in die Videomessung einbezogen werden, da sie zweifelsohne zunimmt und Teil des täglichen Videokonsums geworden ist. Dies erfordert eine kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Nielsen und unseren Kunden sowie eine gemeinsame Entscheidung von Verlegern und Werbetreibenden, die digitale Nutzung in die Bewertung einzubeziehen. Wenn wir uns auf die TV-Zuschauerzahlen beziehen, werden wir deutlich machen, dass wir eine Durchschnittsminute verwenden.
Sowohl die Fernsehsender als auch die reinen Digitalvideoanbieter müssen faire Vergleiche anstellen, wenn sie mit Werbekunden sprechen. Deshalb brauchen wir für nicht-traditionelle Videokanäle eine unabhängige Messung durch Dritte, die mit der vergleichbar ist, die wir für das Fernsehen anbieten.
As we roll out the pieces of Total Audience measurement, buyers and sellers will need to weigh in and help finalize their definitions to determine which metrics to trade on. In the meantime, buyers and sellers should beware.
This article originally appeared on adage.com.
