Verdiente Werbung bleibt bei Hongkonger Verbrauchern am glaubwürdigsten

Das Vertrauen in traditionelle Offline-Werbeformate ist nach wie vor groß

HONG KONG, 18 November 2015 – The most credible form of advertising comes straight from the people we know and trust, according to the Nielsen Global Trust in Advertising Report. Eighty-two percent of online respondents in Hong Kong say they trust the recommendations of friends and family, a decline of one percentage point from 2013 (83%).

Sechzig Prozent der Befragten geben an, dass sie den online veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen, was im Jahr 2015 den zweiten Platz bedeutet und gegenüber 2013 um drei Prozentpunkte gestiegen ist. Eigene Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Das Vertrauen in Werbung auf Markenwebsites blieb 2015 unverändert bei 53 % und ist damit das drittvertrauenswürdigste Format. Darüber hinaus vertraut fast die Hälfte der Befragten in Hongkong (48 %) den E-Mails, für die sie sich angemeldet haben, was einen Anstieg um zwei Prozentpunkte gegenüber 2013 bedeutet.

“There isn’t one simple rule for maximizing advertising effectiveness in a saturated market like Hong Kong,” said Irene Chen, vice president, Media, Taiwan & Hong Kong. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands, now more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”

Im Rahmen der Global Trust in Advertising Survey von Nielsen wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Meinung der Verbraucher zu 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, welche Werbeformate bei den Verbrauchern am stärksten ankommen und welche noch ausbaufähig sind.

DAS VERTRAUEN IN DIE TRADITIONELLE WERBUNG IST NACH WIE VOR GROSS

Trotz der anhaltenden Fragmentierung der Medien hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht untergraben. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bleiben vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als zwei von fünf Befragten in Hongkong geben an, dass sie der Werbung im Fernsehen und in Zeitungen vollständig oder einigermaßen vertrauen (jeweils 46 %), ein Anstieg um zwei bzw. einen Prozentpunkt im Vergleich zu vor zwei Jahren. Etwas weniger vertrauen Anzeigen in Zeitschriften (41 %), was gegenüber 2013 um einen Prozentpunkt gesunken ist.

"Bei vielen traditionellen bezahlten Kanälen übersteigt das selbstberichtete Handeln sogar das Vertrauen", so Chen. "Zum Beispiel übersteigt die selbstberichtete Handlung das Vertrauen in TV-Werbung um mehr als eine zweistellige Zahl (46% vertrauen 72% handeln). Auch wenn digitale Anzeigen beträchtliche Vorteile bieten - wie z. B. zielgenaue Kampagnen, Anpassungen während des Flugs und mehr kreative Optionen - ist der Wechsel vom Fernsehen zu einem rein digitalen Werbeplan für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um den besten ROI zu erzielen."

DIE EINBINDUNG DER VERBRAUCHER UND DAS VERTRAUEN IN IHR HANDELN GEHEN HAND IN HAND

Wiederum waren es Mund-zu-Mund-Propaganda, wie Empfehlungen von Familie und Freunden und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen, die bei 88 % bzw. 74 % der Befragten den größten Handlungsbedarf auslösten. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Fernsehwerbung (72 %), Markenwebsites (70 %), registrierten E-Mails (69 %), Bannern in sozialen Netzwerken (65 %), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (62 %), Anzeigen in Zeitschriften (66 %) und Markensponsoring (62 %) aktiv werden.

Die Take-Action-Werte für die meisten Anzeigenformate übertrafen den Vertrauenswert, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sind, ein Produkt zu testen, auch wenn sie die Anzeige nicht völlig glaubwürdig fanden. Im weiteren Sinne zeigen die Gesamtergebnisse, dass die Anzeigen bei den Verbrauchern eine Reaktion hervorrufen.

WERBUNG, DIE EMOTIONEN WECKT, WIRKT

Was die Werbebotschaften anbelangt, so fanden in Hongkong Situationen aus dem wirklichen Leben (43 %), Gesundheitsthemen (36 %) und werteorientierte Botschaften (34 %) den größten Anklang bei den Verbrauchern. Im Gegensatz dazu stimmte die Hälfte der Befragten in China zu, dass Gesundheitsthemen am meisten Anklang finden, gefolgt von realen Lebenssituationen (43 %) und familienorientierten Botschaften (34 %).

"Die besten Werbespots haben mehrere Eigenschaften gemeinsam: Sie sind sympathisch, folgen einer positiven und einfachen Geschichte, verwenden neuartige und eindrucksvolle Bilder und stellen eine emotionale Verbindung her", so Chen. "Es gibt jedoch kein Patentrezept für alle. Was in einem Markt erfolgreich ist, muss nicht unbedingt auch in anderen Märkten gut funktionieren. Ein tiefes Verständnis der lokalen Präferenzen ist unerlässlich. Schließlich sind das Erreichen der Aufmerksamkeit, die Umwandlung in ein Langzeitgedächtnis und die emotionale Bindung gleichermaßen wichtig. Die richtige Zielgruppe zu erreichen, eine positive Resonanz auf die Botschaft zu erzielen und die gewünschte Kundenreaktion auszulösen, ist Voraussetzung für den Werbeerfolg - unabhängig vom Medium."

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern des asiatisch-pazifischen Raums, Europas, Lateinamerikas, des Nahen Ostens, Afrikas und Nordamerikas. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder eine Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

Über Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.