Nielsen: Verdiente Werbung bleibt bei Verbrauchern am glaubwürdigsten

Vierundachtzig Prozent der Verbraucher auf der ganzen Welt geben an, dass sie Mund-zu-Mund-Empfehlungen von Freunden und Verwandten, einer Form von "earned media", mehr vertrauen als allen anderen Werbequellen. Dies geht aus einer neuen Studie von Nielsen hervor, einem weltweit führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen darüber, was Verbraucher sehen und kaufen.

Eigene Werbung in Form von Inhalten und Nachrichten auf Markenwebsites war 2013 die zweitwichtigste Werbequelle. 69 Prozent der weltweit Befragten gaben an, dass sie dieser Plattform vertrauen. Welchen Formen von Werbung vertrauen taiwanesische Online-Konsumenten am meisten? An erster Stelle stehen Empfehlungen von Freunden und Familie (86 %), gefolgt von online veröffentlichten Verbrauchermeinungen (72 %) und redaktionellen Inhalten (67 %). Markenwebsites (65 %) und E-Mails, für die sich die Verbraucher angemeldet haben (60 %), rangieren auf den Plätzen 4 und 5. 

"Markenvermarkter sollten besonders ermutigt sein, dass Owned Advertising zu den vertrauenswürdigsten Marketingformaten gehört", sagte Irene Chen, Senior Director, Media Research, Nielsen Taiwan. "Dies unterstreicht den Gedanken, dass Vermarkter in der Lage sind, die Botschaften über ihre Marken in einer Weise zu kontrollieren, die die Verbraucher als glaubwürdig ansehen. Diese wahrgenommene Glaubwürdigkeit ist eine Schlüsselkomponente für die Wirksamkeit von Werbung."

Nielsen's Global Survey of Trust in Advertising befragte mehr als 29.000 Internet-Befragte in 58 Ländern, um die Verbraucherstimmung zu 19 Formen von bezahlter, verdienter und eigener Werbung zu messen. Achtundsechzig Prozent der weltweit Befragten gaben an, dass sie online veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen, was 2013 den dritten Platz bedeutete.

Vertrauen in die traditionelle Werbung bleibt stark

Die Informationen von Nielsen zeigen, dass Anzeigen im Fernsehen (62 %) sowie in Zeitungen (61 %) und Zeitschriften (60 %) weiterhin zu den vertrauenswürdigsten Formen der bezahlten Werbung gehören. Obwohl die weltweiten Werbeausgaben im ersten Quartal 2013 nur geringfügig um 1,9 Prozent gestiegen sind, haben die traditionellen bezahlten Medien weiterhin den größten Anteil an den Ausgaben, wobei das Fernsehen mit 59 Prozent an erster Stelle steht, so der jüngste Global AdView Pulse von Nielsen.

Vertrauen in Online- und Mobile-Werbung

Mehr als die Hälfte (56 %) der Befragten gab an, dass sie E-Mail-Nachrichten mit Zustimmung der Verbraucher vertrauen. Bei anderer Online-Werbung vertraute fast die Hälfte (48 %) Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, Online-Videoanzeigen und Anzeigen in sozialen Netzwerken. Mehr als vier von 10 (42 %) vertrauten Online-Bannerwerbung. Fünfundvierzig Prozent der Befragten in der Nielsen-Umfrage von 2013 hielten Display-Anzeigen auf Mobiltelefonen für glaubwürdig und 37 Prozent vertrauten Textanzeigen auf Mobiltelefonen.

"Die Zunahme des Vertrauens in bezahlte Online- und Mobilwerbung zeigt die wachsende Bedeutung dieser Formate", so Chen. "Da die Ausgaben für Internetwerbung zweistellige Zuwachsraten verzeichnen, zeigen die Werbetreibenden ein wachsendes Vertrauen in diese Formate - oder zumindest die Bereitschaft, in sie zu investieren. Auch wenn Unternehmen die Botschaften in Earned Media, wie z. B. online gepostete Verbrauchermeinungen, nicht direkt kontrollieren können, so haben sie doch die Möglichkeit, eine positive Präsenz für ihre Marken auf diesen Kanälen zu schaffen."

Vertrauen kann das Handeln der Verbraucher beeinflussen

Mund-zu-Mund-Propaganda, wie z. B. Empfehlungen von Familienmitgliedern und Freunden sowie online geäußerte Verbrauchermeinungen, führten bei 84 bzw. 70 Prozent der Befragten zu den meisten Maßnahmen.

Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Fernsehwerbung (68 %), Markenwebsites (67 %), Zeitungsanzeigen (65 %), E-Mails mit Verbraucheraufforderung (65 %), redaktionellen Inhalten in Zeitungen (64 %) und Anzeigen in Zeitschriften (62 %) aktiv werden.

Laut Nielsen gab etwa die Hälfte der Befragten an, dass sie bereit sind, zumindest manchmal aufgrund von Werbung in sozialen Netzwerken (55 %), Online-Video-Werbung (52 %), Online-Banner-Werbung (50 %), Display-Werbung auf mobilen Geräten (49 %) und Text-Werbung auf Mobiltelefonen (45 %) aktiv zu werden.

"Obwohl Online-Formate die Möglichkeit haben, die Verbraucher effektiver anzusprechen, wächst das Vertrauen in diese Anzeigen, da sie immer präsenter und überzeugender werden, mit kreativen Mitteln, die provokativ und intelligent sind und den Status quo in Frage stellen", so Chen. "Und die Kunden reagieren darauf, denn die Ergebnisse zeigen, dass etwa die Hälfte der Befragten aufgrund von Online-Werbung Maßnahmen ergreift. Die Bereitschaft eines Kunden, auf eine Anzeige hin aktiv zu werden, ist die Währung eines Markenvermarkters. Während Vertrauen und Aktion im Allgemeinen Hand in Hand gehen, zeigt die Nielsen-Studie, dass auch Werbeformate, die sich entwickeln, effektiv sein können, um Verbraucher zum Kauf zu bewegen."

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Umfrage. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.

Über Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein weltweit tätiges Informations- und Messunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Fernseh- und andere Medienmessungen, Online-Intelligence und mobile Messungen. Nielsen ist in rund 100 Ländern vertreten und hat seinen Hauptsitz in New York, USA, und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.