Verdiente Werbung bleibt bei den Verbrauchern am glaubwürdigsten

Hong Kong – Eighty-three percent of consumers in Hong Kong say they trust word-of-mouth recommendations from friends and family, a form of earned media, above all other sources of advertising, according to a new study from Nielsen, a leading global provider of information and insights into what consumers watch and buy. Accordingly, trust in traditional advertising still strong, while online and mobile ads increase in credibility.

Obwohl Eigenwerbung in Form von Inhalten und Botschaften auf Markenwebsites nach wie vor zu den Top 3 der vertrauenswürdigsten Werbemaßnahmen gehört (53 %), ist dies ein signifikanter Rückgang um 13 Prozentpunkte im Vergleich zu 2011. Stattdessen meldeten die Verbraucher in Hongkong einen Anstieg des Vertrauens in Online-Meinungen, die von 52 auf 57 Prozent stiegen. Einunddreißig Prozent der Befragten hielten Display-Anzeigen auf mobilen Geräten für glaubwürdig, ein Anstieg um 6 Prozentpunkte gegenüber 2011.

“Increases in the trust of online and mobile advertising demonstrate the growing importance of these formats,” said Eva Leung, Managing Director, Nielsen Hong Kong & Macau. “While in Hong Kong companies may be unable to directly control the messages in earned media, such as consumer opinions posted online, they have the ability to create a positive presence for their brands on these channels.”

Im Rahmen der Nielsen-Umfrage "Global Survey of Trust in Advertising" wurden mehr als 29.000 Internetnutzer in 58 Ländern befragt, um die Meinung der Verbraucher zu 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die jüngste Runde der Umfrage wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt.

Vertrauen in die traditionelle Werbung bleibt stark

Anzeigen in Zeitungen, im Fernsehen und in Zeitschriften gehören in Hongkong nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Formen der bezahlten Werbung. Das Vertrauen in Zeitungsanzeigen stieg von 35 % im Jahr 2011 auf 45 % im Jahr 2013, während 44 % bzw. 42 % der Befragten Anzeigen im Fernsehen und in Zeitschriften vertrauten. Laut einer weiteren Nielsen-Umfrage vom Februar gab rund ein Drittel (31 %) der Werbetreibenden an, ihre Werbeausgaben 2013 erhöht zu haben, wobei das Fernsehen nach wie vor den größten Anteil am Werbebudget ausmacht. Allerdings verzeichneten die digitalen Medien den höchsten Zuwachs an Werbebudgets und lösten damit die Zeitungen als zweitgrößten Werbepartner ab.

"Während das Fernsehen nach wie vor das führende Format für die Verbreitung von Marketingbotschaften auf der Grundlage von Werbeausgaben ist, suchen die Verbraucher in Hongkong auch nach Online-Medien, um sich über Marken zu informieren", so Eva. "Auf der anderen Seite haben die Verbraucher durch Werbekanäle die Möglichkeit, sich für ihre Lieblingsmarken einzusetzen, was von den Werbetreibenden nicht unbeachtet bleiben sollte.

Die Einbindung von Verbrauchern und das Vertrauen in ihr Handeln gehen Hand in Hand

Wiederum waren es Mund-zu-Mund-Propaganda, wie Empfehlungen von Familie und Freunden und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen, die bei 88 % bzw. 71 % der Befragten den größten Handlungsdruck auslösten. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Anzeigen in Zeitungen (69 %), unterzeichneten E-Mails (68 %), Fernsehwerbung (68 %), Markenwebsites (65 %), Anzeigen in Zeitschriften (65 %) und redaktionellen Beiträgen in verschiedenen Kanälen (62 %) aktiv werden.

Die Take-Action-Werte für die meisten Anzeigenformate übertrafen den Vertrauenswert, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sind, ein Produkt zu testen, auch wenn sie die Anzeige nicht völlig glaubwürdig fanden. Im weiteren Sinne zeigen die Gesamtergebnisse, dass die Anzeigen bei den Verbrauchern eine Reaktion hervorrufen.

Lebensnahe und praktische Botschaften fanden bei den Verbrauchern in Hongkong mehr Anklang

Was die Werbebotschaften anbelangt, so fanden reale Situationen (53 %), wertorientierte (43 %) und gesundheitsbezogene (39 %) Botschaften bei den Verbrauchern in Hongkong den größten Anklang. Vor allem gesundheitsbezogene Anzeigen schufen bei Frauen (47 %) eine einprägsamere Markenidentität als bei Männern (32 %). Im Gegensatz dazu stimmten siebenundvierzig Prozent der weltweit Befragten zu, dass humorvolle Anzeigen am meisten Anklang finden, während nur 30 % der Verbraucher in Hongkong davon angetan sind.

"Für Werbetreibende ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Verbraucher eine einprägsame und aussagekräftige Verbindung sowohl mit der Botschaft als auch mit der Marke herstellen. Unabhängig vom Format der Werbeauslieferung ist es für die effektive Erreichung der Verbraucher entscheidend, dass die Botschaft einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat". Eva schloss.

– Earned media (or earned advertising) defined as advertising endorsed by a third party.- Owned advertising defined as advertising managed by a brand.- Paid advertising defined as advertising paid for by a brand

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Umfrage. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.

Über Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) is a global information and measurement company with leading market positions in marketing and consumer information, television and other media measurement, online intelligence and mobile measurement. Nielsen has a presence in approximately 100 countries, with headquarters in New York, USA, and Diemen, the Netherlands. For more information, visit www.nielsen.com.