How many ads do people see every day? It’s a hard number to pinpoint, and even harder to figure how many they actually pay attention to, but one thing is for sure: brands that stand alone in the spotlight are easier to notice than those sharing the stage with dozens of their competitors.
Werbung ist ein Wettbewerb. Marken wollen natürlich ihre Zielgruppen erreichen, und zwar so kosteneffizient wie möglich, aber sie müssen sich auch von ihren Mitbewerbern abheben, um die Aufmerksamkeit, die Fantasie und den Geldbeutel der Verbraucher zu gewinnen.
That’s where Share of Voice comes in. It’s a crucial metric used by brands around the world to size up their markets, competitors, and plot their next moves, yet it’s often mistrusted or outright misunderstood. Let’s clarify: what is share of voice, what isn’t it, and how can the right data make all the difference?
Beim Anteil der Stimme geht es nicht wirklich um die Stimme
A brand’s Share of Voice (SOV) refers to its media spending and is expressed as a percentage of all media expenditures in the category, in that market, on that channel and at that particular point in time.
So it’s not really about the brand’s voice, if we take voice to mean exposures, views, likes, product conversations or more upper-funnel constructs like brand familiarity, awareness or consideration. SOV doesn’t measure the impact of a campaign (there are other tools for that), but whether the campaign has the means to be competitive in the first place. In an ideal world, one would lead to the other (more media dollars, better outcomes) but a lot can go awry along the way: bad timing, poor creatives, poor channel choices, shifty targets, unexpected market changes, the list goes on. By taking any type of outcome out of the equation, SOV can tell marketers if their resources measure up before going into battle.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass sich eine Marke im Februar auf ihren SOV auf Instagram oder in der Woche vor dem Memorial Day auf ihren SOV im Fernsehen in Phoenix konzentrieren kann. Wie wir weiter unten sehen werden, können landesweite, kanalübergreifende 12-Monats-Zahlen zum Zeitpunkt der Budgetierung äußerst hilfreich sein, aber SOV-Definitionen können auch sehr eng gefasst sein. Jede Marke, ob groß oder klein, kann sich ihr Spielfeld aussuchen und den SOV so definieren, wie sie es für richtig hält.
Anteil der Sprache kann Marktanteil steigern
You may have heard of the SOV rule: SOV and market share (SOM) are tightly connected, and a brand that sets its SOV above its SOM (that is, the brand has extra SOV [ESOV]) is likely to grow in the long term, while a brand that sets its SOV below its SOM is more likely to decline. Some researchers even ventured to quantify the correlation: Binet and Field, for instance, studied 171 campaigns across top categories between 1980 and 2010 and established that a brand’s SOM typically gained 0.5% for every 10% in ESOV.
Many practitioners have pointed to variations by channel and industry, differences between small, medium and large brands, long-term effects, cross-channel effects, or even the impact on a brand’s price elasticity. There are many nuances but the bottom line is this: SOV is and remains an invaluable resource for marketers planning their media budgets.
We’re big fans of SOV at Nielsen, and our Ad Intel clients have long had access to timely and comprehensive advertising intelligence to analyze spending trends and decode their competitors’ media strategies. To make these powerful insights available to a wider range of businesses, we just opened an online marketplace with à la carte trend reports and detailed SOV datasets covering millions of brands across all the top industries. Let’s examine a small slice of that data to illustrate the benefits.
SOV enthüllt herausragende Medienstrategien der Möbelhändler
Einzelhändler setzen heute vor allem auf digitale Kanäle, um ihre Marketingkampagnen durchzuführen - nicht nur Online-Händler, sondern auch herkömmliche Ladengeschäfte wie Walmart, CVS oder Gap. Im Jahr 2024 (von November 2023 bis Oktober 2024) gaben Einzelhändler in den USA durchschnittlich 59 % ihres Werbebudgets für digitale Kanäle aus, 29 % für TV, 7 % für Audio, und der Rest verteilte sich relativ gleichmäßig auf Print und Outdoor.
Schränken wir es ein: Was können uns die Ad Intel von Nielsen speziell über Möbelhändler sagen?
Die US-Möbeleinzelhändler hatten einen viel traditionelleren Medienmix und gaben 64 % ihrer Werbebudgets für das Fernsehen und 25 % für digitale Medien aus. Abbildung 1 zeigt, dass ihre Budgetverteilung fast ein Spiegelbild der gesamten Einzelhandelskategorie war.
Who were the dominant players? Figure 2 shows that four companies dominated the furniture category with more than half of all media spend in 2024: Wayfair, Sleep Number, Rooms to Go, und Ashley Furniture. They all had sensibly the same SOV, with IKEA und La-Z-Boy a distant fifth and sixth with SOVs of 7.8% and 4.5%, respectively.
Das bedeutet aber nicht, dass sie den gleichen Medienmix hatten. Während die Budgetzuweisungen von Wayfair mit denen der Kategorie im Jahr 2024 übereinstimmten, zeigt Abbildung 3, dass Rooms to Go im Vergleich zu seinen Mitbewerbern etwas mehr für TV und viel mehr für Print ausgab, Ashley vergleichsweise mehr für digitale Medien und Sleep Number für Audio.
When we analyze channel-specific SOVs, we can see how much Sleep Number dominated the category in audio, and Rooms to Go in print. Meanwhile, Ashley Furniture led the way on digital channels to reach younger consumers and clearly outspent everyone else outdoors to capture impulse shoppers.
Drehen Sie den Spieß gegen Ihre Konkurrenten um
Are you ready to use SOV to assess your position in the market, optimize your media strategy, and outsmart your competitors? We’re here to help. The Nielsen-Marktplatz has the trend reports and granular datasets you need to get started.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
