Case Study
Unterbewertet bis unaufhaltsam
Warum und wie der Frauenfußball den globalen Sport umgestaltet
Einführung
Den Aufstieg einer globalen Sportart verfolgen
Als einer der weltweit größten Unterstützer des Frauenfußballs hat PepsiCo mit Nielsen zusammengearbeitet, um den globalen Aufstieg des Sports in Bezug auf Zuschauerzahlen, Beteiligung und Markenrelevanz zu erfassen. Gemeinsam erstellten sie den Bericht "Undervalued to Unstoppable" (Unterbewertet bis unaufhaltsam), der zu größeren Investitionen, schnellerem Wachstum und sinnvollerem Sponsoring in einer der am schnellsten wachsenden Sportarten anregen soll.
Zielsetzung
Das Markenpotenzial im Frauenfußball verstehen und kartieren
PepsiCo wollte das weltweite Wachstum des Frauenfußballs quantifizieren und veranschaulichen und aufzeigen, wo, warum und wie Marken investieren können, um sowohl die kulturelle Relevanz als auch den kommerziellen Ertrag zu steigern.
Herausforderung
Beweis für den Wert der Bewegung
Obwohl das Interesse am Frauenfußball seit 2019 explodiert ist, sehen viele Marken den Sport immer noch als Nischenangebot. PepsiCo und Nielsen wollten einen weltweit anerkannten Investitionsgrund schaffen - einen, der die Reichweite, die Entwicklung und die Markenausrichtung des Sports in den wichtigsten Märkten erfasst.
Solution
Daten in Schwung bringen
Nielsen setzte ein maßgeschneidertes Erkenntnisprogramm ein, das syndizierte globale Datensätze aus den Bereichen Nielsen Fan Insights, Sports Sponsorship Intelligence, Media Impact und Global Participation kombiniert. Das Ergebnis: ein markt- und kanalübergreifender Überblick über die Entwicklung des Frauenfußballs und die Möglichkeiten, die er investitionsbereiten Marken bietet.
Wichtigste Ergebnisse
800M
Eine wachsende weltweite Fangemeinde
Es wird erwartet, dass die Zahl der Frauenfußballfans weltweit bis 2030 von heute über 500 Millionen auf 800 Millionen ansteigen wird.
60%
Eine von Frauen geführte Fangemeinde
Bis 2030 werden 60 % der weiblichen Fußballfans weltweit weiblich sein - eine der wenigen Sportarten, in der Frauen die Mehrheit der Zuschauer stellen.
72%
Fans wollen mehr Markeninvestitionen
Die Fans verbinden Sponsoring mit positiven Gefühlen, und 72 % der Sportfans im Vereinigten Königreich sind der Meinung, dass das Sponsoring von Frauensportarten einen positiven Einfluss auf die Marke des Sponsors hat.
79%
Vielfältige Interessen
Die weiblichen Fußballfans sind Kulturschaffende: 79 % interessieren sich für Filme (gegenüber 64 % der Allgemeinbevölkerung), 65 % für Musik (gegenüber 45 %) und 64 % für Videospiele (gegenüber 47 %).
Ergebnisse
Eine Plattform für Aktionen und Einflussnahme
PepsiCo und Nielsen können "Undervalued to Unstoppable" nun als strategisches Kernstück nutzen, das die interne Entscheidungsfindung, externe Partnerschaften und das Engagement in der Branche unterstützt. Der Bericht wurde im Markenmarketing, in der Medienarbeit und bei Präsentationen für das Management eingesetzt. Sein Einfluss wird wahrscheinlich über PepsiCo hinausgehen, da Rechteinhaber, Verbände und Sponsoren die Ergebnisse nutzen werden, um ihre Wertschätzung und Investitionen in den Frauenfußball neu zu gestalten.
Wie es funktioniert
Eine maßgeschneiderte Erkenntnismaschine
Nielsen entwickelte einen maßgeschneiderten Analyserahmen, der globale und lokale syndizierte Datensätze von Nielsen Fan Insights sowie Trends im Medienkonsum, soziales Engagement und Sponsoringauswirkungen integrierte. In Kombination mit Wachstumsmodellen und Teilnahmedaten lieferte die Lösung ein differenziertes Bild der Chancen, die sich dem Sport und seinen Partnern bieten. Zu den Ergebnissen gehörten Zukunftsprognosen, Markenausrichtung und Publikumsüberschneidungen, die PepsiCo einen Plan für Investitionen mit langfristiger Rentabilität lieferten.
Schlussfolgerung
Ein Beweis, der sich auszahlt
"Undervalued to Unstoppable" hilft Branchenführern, nicht mehr zu raten, sondern zu investieren. Es stattet Marken mit Daten aus, die beweisen, dass der Frauenfußball nicht mehr im Kommen ist, sondern bereits angekommen ist. Für Vermarkter, die zielgerichtet und relevant wachsen wollen, ist dies der Moment zu handeln.
“Women’s sports fans are expected to be 60% female by 2030, and the rise of women’s football presents a timely, targeted opportunity for all brands to build meaningful relevance. Through this collaboration with Nielsen, we’re sharing the data, the momentum, and the future-facing view of a fanbase that’s ready to be seen, heard, and championed.”
- Jane Wakely, EVP, Vorstand für Verbraucherschutz und Marketing, PepsiCo
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