Worldwide retail media ad spending is projected to increase by nearly $100 billion between 2020 and 2025. Its 21.8% predicted rise this year will outpace growth rates in nearly all other forms of ad spending. Simply put, advertisers are putting greater emphasis on retail media in their ad plans.
Based on Nielsen’s 2024 Jährlicher Marketingbericht, 68% of global marketers say retail media is more important to their media strategies than a year ago. Advertisers are eager to turn to retail media networks (RMNs) to better connect with their consumers using robust first-party data. But while this data presents exciting opportunities for advertisers to better connect with their consumers, much of it is contained within walled gardens.
Walled Gardens" sind in der Werbebranche nichts Neues - jede geschlossene Plattform mit proprietären Daten, die die Weitergabe von Informationen einschränkt, kann als "Walled Garden" bezeichnet werden. Für Werbetreibende können Bedenken entstehen, wenn diese Art von geschlossenen Plattformen sowohl Versprechungen über die Werbeleistung als auch die Messung dieser Leistung anbieten. Diese Doppelrolle kann zu potenziellen Interessenkonflikten führen, und im Laufe der Zeit hat sich die isolierte Sichtweise von RMNs als unzureichend erwiesen. Da der Markt immer voller wird, sind Werbetreibende zunehmend unzufrieden mit der Zusammenstellung von Leistungsdaten aus separaten RMN-Silos und suchen nach einer umfassenderen Perspektive für ihre Investitionen über mehrere Plattformen hinweg.
Given these challenges, independent third-party measurement has become critical for advertisers to get a clear view of what they’re buying and ensure that they’re getting what they paid for across different RMNs.
Die Vorteile von Einzelhandelsmediennetzen
Over the past few years, RMNs have experienced significant global growth amongst increasingly fierce e-commerce competition. As brands eagerly seek to capture market share, retail media networks have emerged as a powerful tool to reach and engage consumers at the point of purchase.
Für Einzelhändler bieten Einzelhandelsmedien einen klaren Vorteil - neue Umsatzmöglichkeiten in einem zunehmend wettbewerbsorientierten E-Commerce-Umfeld. Aber die Vorteile gehen über das reine Geld hinaus. Einzelhandelsmedien können dazu beitragen, Markenpartnerschaften zu entwickeln, das Verständnis der Einzelhändler für den Kunden zu verbessern und das Kundenerlebnis durch relevantere Werbung zu steigern.
For advertisers, the lure of the first-party data retailers can offer through their networks is appealing. Transaction-based data collected at the point of sale can help advertisers create and reach highly targeted advanced audience segments.
Während die Verlockung umfangreicher First-Party-Daten Werbetreibende und Marken anlockt, weil sie Zugang zu detaillierten Daten bieten, die direkt aus Einkaufstransaktionen stammen, können geschlossene Ökosysteme und proprietäre Plattformen zu blinden Flecken führen. Die Daten bleiben innerhalb der Grenzen dieser Gated Communities beschränkt.
Können Sie angesichts dieser potenziellen Einschränkungen den Daten wirklich vertrauen?
Die Herausforderung der RMNs
Nach Angaben von Digiday nutzt inzwischen etwa ein Drittel der Unternehmen Medienkanäle im Einzelhandel. In den USA haben Einzelhandelsriesen wie Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target und Walmart jetzt ihr eigenes Retail Media Network, das es Marken ermöglicht, Kunden sowohl auf ihren Websites als auch über andere digitale Angebote anzusprechen. Und auf der ganzen Welt bauen lokale und regionale Akteure wie Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco und Zalando ihre Präsenz ebenfalls rasch aus. Für Werbetreibende, die Kampagnen über mehrere RMNs laufen lassen, kann das Reporting von konsistenten und vergleichbaren Metriken eine Herausforderung sein.
These challenges are also compounded by recent changes in digital consumer data collection practices. The gradual phaseout of third-party cookies, long essential for digital advertising and user tracking, is one such change. Another is the implementation of stricter privacy regulations worldwide, such as GDPR in Europe and CCPA in California.
Aufgrund der Fragmentierung dieser Einzelhandelsmediennetzwerke und der Entwicklungen im Bereich des digitalen Datenschutzes stoßen Werbetreibende bei der Entwicklung kohärenter, datengesteuerter Marketingstrategien, die verschiedene Plattformen und Berührungspunkte innerhalb dieser fragmentierten Umgebung umfassen, auf Grenzen. Auch die Plattformen haben ihre eigenen Herausforderungen - diese geschlossenen Ökosysteme schränken ihre Möglichkeiten ein, Daten zu überprüfen, Leistungsvergleiche anzustellen und einheitliche Medienstrategien für alle Plattformen zu entwickeln.
Die Rolle der Messung durch Dritte
Ohne unabhängige Messungen von Einzelhandelsmediennetzwerken durch Dritte können Werbetreibende nur schwer einschätzen, wie effektiv ihre Kampagnen im Kontext ihrer größeren Medienpläne sind. Drittanbieter können einer Marke dabei helfen zu verstehen, welche RMNs für sie am besten funktionieren - und warum. Marken können nicht nur herausfinden, wie ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien im Vergleich zu den vielen anderen von ihnen genutzten Werbekanälen abschneiden, sondern auch, wie sich Kreativität, Platzierung, Häufigkeit und andere Entscheidungen der Marke auf diese Effektivität auswirken.
Ebenso können Plattformen von der Messung durch Dritte profitieren, indem sie die Möglichkeit erhalten, Transparenz und wettbewerbsfähige Einblicke zu bieten, die es ihnen ermöglichen, den Wert ihres Inventars darzustellen, sich mit anderen RMNs zu messen und, was am wichtigsten ist, ihren Wert für die Werbetreibenden effektiv zu demonstrieren.
In beiden Fällen gewährleisten die Daten Dritter Transparenz, Vergleichbarkeit und umfassende Erkenntnisse über alle RMNs hinweg. Die unabhängige Messung der Mediaattribution im Einzelhandel erreicht diese entscheidenden Ziele durch:
- Vertrauenswürdige und unvoreingenommene Informationen
Neutrality in measurement addresses a major challenge in the retail media ecosystem, where platforms may have an inherent bias toward presenting their performance in the most favorable light. Unlike self-reported metrics from platforms or advertisers’ internal analytics, independent entities have no vested interest in inflating or downplaying results. With independent measurement, advertisers can trust that the data they receive is an accurate representation of their campaigns’ effectiveness, free from potential conflicts of interest or biased interpretations.
- Standardisierte Metriken
Verschiedene Plattformen können unterschiedliche Definitionen für Kennzahlen wie Impressionen, Klicks oder Conversions verwenden. Die Messung durch Dritte führt standardisierte Messgrößen für alle Kanäle und Plattformen ein. Die Standardisierung ermöglicht es Werbetreibenden, sowohl zwischen verschiedenen RMNs als auch mit anderen Werbekanälen vergleichbar zu sein.
- Einheitlicher Messrahmen
Ein integrierter Analyseansatz, der von Drittanbietern bereitgestellt wird, bietet eine ganzheitliche Sicht auf die Werbeleistung über alle Kanäle hinweg. Ein solch umfassender Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, das Zusammenspiel zwischen verschiedenen Medieninvestitionen zu verstehen. Er hilft dabei, die tatsächliche Wirkung von Werbung durch inkrementalitätsbasierte Ergebnis-KPIs zu messen, Synergien zu identifizieren und ein Verständnis für die Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg zu schaffen.
Unabhängige Messungen können als Schiedsrichter dienen und für Konsistenz im gesamten Medienmix sorgen. Als Anbieter einer solchen Messung will Nielsen den Vermarktern helfen zu verstehen, ob sie das bekommen, wofür sie bezahlt haben - unvoreingenommen und frei von Verzerrungen, die durch Selbstauskünfte oder unterschiedliche Methoden verursacht werden.
Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution, facilitates a holistic view of advertising performance across mediums. Effective retail media attribution, supported by Nielsen’s measurement, helps advertisers understand the impact of their media campaigns in the context of their broader marketing efforts.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
