Da 54 % der globalen Vermarkter bis 2025 Ausgabenkürzungen planen, wird die Effizienz der Werbeausgaben entscheidend sein. Das Ziel ist klar: Maximieren Sie Ihre Marketingwirkung bei minimalen Kosten. Der Weg dorthin wird jedoch oft durch Fehleinschätzungen der Effektivität von Medienkanälen getrübt.
Advertisers are increasingly favoring lower-cost, performance-oriented digital tactics such as CTV, social, influencer marketing, and search, while shifting budgets away from traditional, high-reach media like radio. Yet, this strategy might be flawed. Nielsen’s latest data reveals a stark contrast between how marketers perceive channel performance and how these channels actually perform in terms of ROI. It can also result in underinvestment in building brand equity that’s vital for driving long-term growth. The discrepancy is crucial for marketers to understand and address to optimize their media mix.
Wahrnehmung vs. Leistung: Eine riskante Trennung
Nielsen’s 2025 Jährlicher Marketingbericht found that marketers are driving increased investments in digital channels, which they see as more effective. Digital channels are taking precedence due to their perceived measurability and direct attribution. However, ease of measurement does not always equate to effectiveness or higher ROI.
Proprietäre KPIs und niedrigere CPMs können irreführend sein, und die Möglichkeit eines Kanals, Conversion-Credits zu beanspruchen, führt nicht unbedingt zu echtem Mehrwert. Diese Verzerrung kann zu Unterinvestitionen in traditionelle Kanäle wie Radio führen, die zwar als weniger effektiv wahrgenommen werden, aber dennoch einen erheblichen ROI erzielen können.
Die Daten von Global Compass liefern ein starkes Gegenargument zur Wahrnehmung von Marketingfachleuten. Obwohl Radio in der wahrgenommenen Effektivität von Marketingfachleuten den letzten Platz einnimmt, weist es weltweit einen der höchsten ROIs auf, knapp hinter Social Media. Dies deutet darauf hin, dass Marketingfachleute aufgrund falscher Wahrnehmungen einen hochwirksamen Kanal verpassen. Podcasts weisen einen ähnlich hohen ROI auf, vergleichbar mit TV und digitalen Displays, werden jedoch oft übersehen oder unterbewertet. Diese Erkenntnisse verdeutlichen eine kritische Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Performance, die zu kostspieligen Fehlern in der Medienplanung führen kann.
Die Bedeutung des Verständnisses Ihres Publikums
Um diese Lücke zu schließen, müssen Marketer nicht mehr auf wahrgenommene Effektivität setzen, sondern objektive Daten analysieren. Der erste Schritt besteht darin, die eigene Zielgruppe zu verstehen. Marketer müssen ihre Zielgruppe dort erreichen, wo sie Medien konsumiert. Wo verbringen sie ihre Zeit? Welchen Kanälen vertrauen sie?
Pinpointing preferred platforms and trusted channels is essential for strategic media placement and maximizing engagement. For example, radio demonstrates remarkable reach among specific demographic segments. In the U.S., radio reaches 27.4 million Black listeners—an average reach that matches that of connected TV.
Schwarze Verbraucher probieren zudem doppelt so häufig Produkte aus, die im lokalen Radio beworben werden wie andere Bevölkerungsgruppen. Dies bietet Marketingfachleuten, die in diesem Marktsegment den Umsatz steigern und Markentreue aufbauen möchten, eine große Chance. Das Erkennen dieser Nuancen im Publikumsverhalten und den Medienpräferenzen ermöglicht gezieltere und wirkungsvollere Marketingstrategien.
Definieren Sie Ihre Marketingziele
Es ist außerdem wichtig, klare Marketingziele zu definieren. Wollen Sie Markenbekanntheit aufbauen, den Umsatz steigern oder beides? In unserer jährlichen Marketingumfrage gaben die Hälfte der Vermarkter an, dass Umsatzwachstum oberste Priorität habe, während nur 45 % der Vermarkter Markenbekanntheit priorisierten.
It’s important to recognize that brand building and performance marketing are not mutually exclusive; they are interdependent. A brand loses an average of 2% of future revenue for every quarter it stops advertising, while a 1-point gain in brand metrics can drive a 1% increase in sales. Therefore, a balanced approach that considers both short-term performance and long-term brand health is essential.
Eine zu starke Fokussierung auf leistungsorientierte digitale Strategien kann zu Unterinvestitionen in Kanäle führen, die den Markenwert steigern und langfristiges Wachstum fördern. Diese Unterinvestition kann den Markenwert schwächen und das zukünftige Umsatzpotenzial einschränken. Anstatt digitale Kanäle durch traditionelle zu ersetzen, sollten Marketer darauf abzielen, in den digitalen Bereich zu expandieren und gleichzeitig in bewährte Plattformen mit hoher Reichweite zu investieren.
With adequate data and methodology, traditional channels can be measurable drivers of ROI. Audio, for example, can be difficult to measure due to relatively lower spend, but looking at the size of the budget, the quality of the inputs and the granularity of the outlet can measure the impact of radio, streaming audio, and podcasts.
Der strategische Imperativ: Skalieren, nicht ersetzen
Um den richtigen Medienmix zu entwickeln, müssen Sie über reine Wahrnehmungen hinausgehen und datenbasierte Entscheidungen treffen. Durch die Analyse von ROI-Benchmarks, das Verständnis des Zielgruppenverhaltens und die Definition klarer Marketingziele können Marketer ihre Werbeausgaben optimieren und ihre Effizienz steigern.
It’s essential to recognize the value of both traditional and digital channels, and to strike a balance between short-term performance and long-term brand building. The key is to scale into digital, not substitute away from high-performing, high-reach platforms like radio. By doing so, marketers can ensure they are investing in channels that truly deliver results, and not just those that are perceived to be effective.
For more insights on global marketers’ perceptions and priorities this year, please check out our 2025 Jährlicher Marketingbericht.
