The first half of 2025 has been eventful for marketers in Europe. AI use is on the rise, shaking up business as usual.1 At the same time, economic uncertainty has many working with leaner advertising budgets.
In Nielsen’s 2025 global marketing survey, we asked European marketers how they’re shifting media advertising budgets, prioritizing their marketing objectives, and utilizing AI technologies to meet their goals. Let’s dig into the numbers to help you understand how to navigate challenges for the rest of the year.
Europeans are reducing budgets & shifting spending
Es ist unbestreitbar, dass die Branchen weltweit in diesem Jahr mit knapperen Budgets arbeiten. Die europäischen Vermarkter sehen sich mit besonderen wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert und gaben mit 60 % am ehesten an, ihre Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen, im Gegensatz zum weltweiten Durchschnitt von 54 %.
Several factors could be at play here. Challenges from sluggish local economies, trade uncertainties and ongoing conflict in Eastern Europe, and across parts of the Middle East, are creating uncertainty in the European marketplace.
Wenn sich also die Budgets verschieben, wo finden die Unternehmen den größten Nutzen in ihren Ausgaben für bezahlte Medienkanäle? Social Media steht an der Spitze der digitalen Kanäle als der effektivste, während europäische Vermarkter Out-of-Home (Plakate, Schilder usw.) mit 51 % als den effektivsten traditionellen Kanal betrachten.
Es gibt eine klare Korrelation zwischen den Ausgaben für digitale Werbung und der wahrgenommenen Wirksamkeit dieser Kanäle. Zwei Drittel der Marketingfachleute in der Region geben an, dass digitale Medienkanäle im Vergleich zu traditionellen Kanälen mindestens 40 % der bezahlten Marketinganstrengungen ausmachen. Diese Trends sind jedoch nicht unbedingt repräsentativ für alle Länder der Region.
Die Daten von Nielsen Ad Intel zeigen, dass Werbetreibende in Großbritannien im Jahr 2024 stark in soziale Medien investieren werden. In Deutschland bleiben die traditionellen Printmedien jedoch ein wichtiges Werbemedium. Das Wissen um das Verhalten der lokalen Märkte kann Ihnen helfen, klügere Ausgabenentscheidungen zu treffen.
Verständnis der europäischen Marketingziele
Die Daten sind eindeutig: 59 % der Vermarkter in Europa konzentrieren sich in diesem Jahr überwiegend auf das Umsatzwachstum. Im Vergleich dazu investieren 37 % in die Markenbekanntheit als ihre erste oder zweite Priorität.
Dies steht im Gegensatz zu anderen Regionen wie Nordamerika und Asien, wo die Vermarkter in Bezug auf ihre Prioritäten ziemlich gleichmäßig verteilt sind.
Auch die Kundenbindung hat für sie höhere Priorität als die Neukundengewinnung. Diese Trends könnten auf den Zustand der langsameren lokalen Märkte hinweisen.
Trotz der stärkeren Konzentration auf das Umsatzwachstum gegenüber der Marke wird in der Region mit 62 % auch der größte Wert auf die Messung von Reichweite/Häufigkeit und ROI gelegt - 2 % mehr als im weltweiten Durchschnitt.
Erfolgsmessung mit Tools und Technologie
Die europäischen Vermarkter wissen zwar, wie wichtig eine ganzheitliche Messung ist, aber wenn es um die medienübergreifende Messung geht, hinkt die Region hinterher. Der Anteil der Vermarkter in Europa, die ihre Ausgaben für digitale und traditionelle Medien ganzheitlich messen, liegt bei nur 23 % und ist damit der niedrigste weltweit.
Messtechnik kann den Vermarktern helfen, diese Herausforderungen zu meistern. Aber auch hier war Europa weltweit ein Ausreißer, wenn es um die Prioritäten für Marketing-Messtechnologien ging. Während alle anderen Regionen die Genauigkeit als höchste Priorität einstuften, nannten die europäischen Vermarkter vor allem Kosteneffizienz und Transparenz als ihre Prioritäten.
Es ist nicht allzu überraschend, dass die Kosteneffizienz an erster Stelle steht, wenn man bedenkt, dass die europäischen Vermarkter einen aggressiven Fokus auf Umsatzwachstum legen. In Bezug auf die Transparenz sind diese Vermarkter vielleicht bereit, für geringere Kosten auf eine gewisse Genauigkeit und "Nice-to-have"-Funktionen zu verzichten, aber sie wollen auch ein klares Verständnis für alle Einschränkungen bei ihren Messungen.
As European marketers look to drive growth and measure success, new tools like AI could also prove useful. Also ranking lowest globally, about two-thirds of respondents indicated that their company frequently uses AI in marketing measurement with quality assurance and predictive analysis being the most used features. Using AI to maximize cost-efficiency is at the forefront of businesses around the world, and the data shows there is certainly more room for European marketers to leverage these technologies to reduce costs and drive results.
Vergleich der Daten
Marketers globally are facing their own unique challenges and prioritizing different strategies to navigate uncertainties in the global marketplace. Discover key strategies for brand building and performance success at our upcoming webinar on Tuesday, July 15.
Hinweis
1 eMarketer, 2025
