Seit fast dreißig Jahren spielen Cookies von Drittanbietern eine entscheidende Rolle in der Online-Werbung, bei der Gestaltung von Inhalten und bei der Analyse. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, Verbrauchern relevante Werbung und personalisierte Erlebnisse zu bieten, und ermöglichen es Messunternehmen wie Nielsen, wertvolle Daten zu Kampagnen und Zuschauerzahlen zu liefern.
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
Auch wenn Google seine Pläne zur Abschreibung von Cookies bis ins Jahr 2025 hinausgeschoben hat, wird ihr Ende unweigerlich kommen. Aber was nach den Cookies kommt, muss nicht düster sein. Tatsächlich könnte die Abschaffung von Cookies nicht nur eine datenschutzgerechtere digitale Zukunft einläuten, sondern auch ein effektiveres Werbe-Ökosystem.
Eine ID für eine ID
Als die Aussicht auf die Abschaffung von Cookies die Branche zum ersten Mal beschäftigte, ging es vor allem darum, einen direkten Ersatz zu finden - eine ID für eine ID -, der die Datenschutzbehörden zufrieden stellen und die Werbetechnik-Infrastruktur weitgehend unberührt lassen würde.
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
Branchenbeobachter sind sich einig, dass es in absehbarer Zeit keinen dominanten Ersatz für Cookies von Drittanbietern geben wird, und die meisten großen Publisher und Werbetreibenden testen so viele dieser Alternativen wie möglich, um ein besseres Verständnis für ihre Stärken und Grenzen zu gewinnen. Wir bei Nielsen tun das Gleiche, indem wir eine breite Palette von Identifizierungsarten beschaffen und testen.
Diagramme auf Personenebene
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
Verbraucherdaten stammen aus vielen verschiedenen Quellen, und es ist nicht immer einfach, sie sinnvoll zu nutzen. Sie sind fehleranfällig, es fehlen Daten, und sie sind auch schnell veraltet. Selbst wenn Ihre eigenen Daten gut platziert sind, gibt es keine Garantie dafür, dass Ihre Medienpartner in der Lage sind, sie in ihre Systeme aufzunehmen und zu synchronisieren, wenn sie keine universelle ID haben, um die Punkte zu verbinden.
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp und Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
ID-freie Lösungen
Natürlich muss nicht jede Werbung auf Personenebene erfolgen. Und angesichts der vielen Veränderungen in der digitalen Landschaft schaffen Vermarkter mehr Platz in ihren Medienbudgets für ID-freie Lösungen wie kontextbezogene und standortbezogene Werbung.
Diese Ansätze stammen aus der vordigitalen Ära (als Print, lineares Fernsehen und Radio den Werbemarkt beherrschten) und sind immun gegen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Und mit den modernen Fortschritten bei der Datenqualität von Drittanbietern, der Analytik und der Adtech-Infrastruktur können sie ein robustes Audience-Engagement genauso schnell liefern wie ID-basiertes oder personenbezogenes Targeting - und das oft zu geringeren Kosten.
Wir bei Nielsen wissen aus jahrzehntelanger Erfahrung in der Medienbranche, dass der richtige Kontext über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden kann, und wir sind auch tief in den lokalen Märkten verwurzelt. Daher ist es nur natürlich, dass sich die Entwicklung unserer digitalen Aktivierungs- und Messlösungen auch auf Kontext und Standort erstreckt.
Wie machen wir das? Wir nutzen die hochgradig kuratierten Datensätze von Nielsen, um Publikumsattribute mit einer umfassenden Reihe von Keywords und Stimmungen für unsere kontextbezogene Lösung und mit granularen geografischen Einheiten (wie Postleitzahlen) für unsere standortbezogene Lösung zu korrelieren. Auf diese Weise können wir Werbetreibenden nuancierte und datenschutzkonforme Zielgruppensegmente anbieten, die über andere kontextbezogene und standortbasierte Lösungen auf dem Markt hinausgehen.
Chaos ist eine Leiter
Die Ungewissheit darüber, was nach den Cookies kommt, veranlasst viele Vermarkter, die Dinge abzuwarten: Sie halten an den Cookies fest, bis sich eine klare Alternative durchsetzt. Wir halten das für einen Fehler. Es gibt keine Garantie dafür, dass Google nicht wieder verzögert oder dass sich die Branche auf eine einzige alternative Kennung einigen wird, sobald die Cookies verschwunden sind.
Stattdessen ist das heutige Chaos der richtige Zeitpunkt für Sie, Ihr bestehendes Werbe-Ökosystem zu überprüfen, Ihre Cookie-bezogenen Schwachstellen zu bewerten und mit Alternativen zu experimentieren, um herauszufinden, welche für Ihre Bedürfnisse am besten geeignet sind. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass die Öffnung Ihrer Werbeinfrastruktur für mehr Lösungen Ihrem Unternehmen mehr Möglichkeiten für die Zielgruppenansprache eröffnen wird, nicht weniger.
Fangen Sie jetzt an zu lernen, damit Sie zu Ihren eigenen Bedingungen wechseln können.
