Der nächste Grenze
Ihr Leitfaden für die Saison 2024-25
Upfronts / NewFronts
Planung der Saison
Entdecken Sie die Daten und Erkenntnisse, die Sie benötigen, um sich in einer sich verändernden Medienlandschaft zurechtzufinden: neue Mediengewohnheiten, überraschende Erkenntnisse über das Publikum und Möglichkeiten der Einbindung im nächsten Programmjahr.
Übersicht
Bewältigung des Wandels
Drei Paradigmenwechsel bringen die diesjährige Upfronts/Newfronts-Planungssaison durcheinander.
1
Trends in der Programmierung
Konvergentes Fernsehen definiert die Planung neu
In a world where linear broadcast and cable represent just half of overall TV viewing, the traditional TV season’s rule over the calendar may be shifting.
Discover platform and programming trends that illustrate the rising convergence of linear and streaming TV.
2
Trends beim Publikum
Ihr Publikum von heute ist nicht dasselbe wie das von gestern
Succeeding in tomorrow’s TV environment means striking the right balance of contextual, advanced targeting, and one-to-one advertising. It’s a new game.
Examine key audience trends that demonstrate the uniqueness of today’s TV viewing audiences.
3
Anzeigen-Trends
Lineares Fernsehen ist groß, aber es ist nur die Hälfte der Gleichung
As the line of what is and isn’t considered “television” blurs, measurement silos should be a thing of the past. Advertisers need to know how their TV buys are performing in the context of their cross-media campaigns.
Review important cross-media considerations through current ad trends and outcomes insights.
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Abschnitt 1
Trends in der Programmierung
Die Konvergenz von linearem Fernsehen und Streaming verändert das Fernsehen
The advent of Convergent TV1 impacts both the way that people consume content and in the way that media companies produce and release new programming to meet that demand.
Here are four lessons we can draw from current trends in programming and platform adoption:
8.5%
Die BBO-Häuser steigen
Die Zahl der reinen Breitbandhaushalte ist in den letzten drei Jahren vierteljährlich um diesen Prozentsatz gestiegen. Nach wie vor sehen die meisten Fernsehhaushalte in irgendeiner Form lineare Programme.
90%
TV erreicht den größten Teil der US-Bevölkerung
Das Fernsehen erreicht die überwältigende Mehrheit der US-Bevölkerung in der einen oder anderen Form im Laufe einer Woche, und die zunehmende Verbreitung von Streaming- und CTV-Geräten könnte die Saisonabhängigkeit der Fernsehnutzung für Programme jenseits des Sports allmählich ausgleichen.
40%
Streaming macht den Großteil der TV-Nutzung aus
Nahezu die Hälfte der gesamten Fernsehnutzung entfällt inzwischen auf Streaming (egal ob von Digital-First- oder Legacy-TV-Anbietern), was es zur dominierenden Form des Fernsehens in den USA macht.
30%
Wachstum des wöchentlichen Programmvolumens durch Streaming
Das Wachstum des wöchentlichen Programmvolumens auf den Streaming-Plattformen, das die Erwartungen des Publikums an neue TV-Programme, die außerhalb der traditionellen Fernsehsaison gesehen werden können, erhöht.
1 Convergent TV is the combination of linear and streaming into a seamless viewing experience.
TV-Nutzung nimmt dank CTV weiter zu
Sowohl die Reichweite als auch die Verweildauer steigen weiter an
Bei CTV-Geräten lag die wöchentliche Reichweite Mitte 2023 bei 75 % aller US-Haushalte, fünf Prozentpunkte höher als ein Jahr zuvor. Und die wachsende Bedeutung von Streaming in unserem täglichen Leben wird noch deutlicher, wenn wir die verbrachte Zeit betrachten. Streaming hat im November 2022 das Kabelfernsehen überholt und machte im September 2023 37,5 % der gesamten Fernsehzeit aller Altersgruppen aus.
Quelle: Nielsen U.S. National TV Panel, gewichtete Haushaltsdaten April 2021 - Oktober 2023
Broadcast typically goes up in the fall thanks to football, new series and the return of old favorites. Cable sees a similar bump in the spring with March Madness and the NBA Playoffs. The WNBA tournament was particularly successful in 2023, both on ESPN and on ABC and ESPN+ for the final. In Fall 2023, sports programming again drew viewers in and appears to be shielding broadcasters from the full impact of the recent WGA and SAG-AFTRA strikes, at least for the moment.
The ongoing shift of more sports programming to streaming platforms is likely to have major repercussions in 2024, although new local sports rights deals and the rise of FAST TV might moderate that effect, especially in an Olympic and election year.
Die Quintessenz
Rundfunk und Kabel sind die Säulen der Unterhaltung, aber wir sind fest im Streaming-Zeitalter angekommen.
The platform and programming trends highlighted above confirm that the streaming headlines are not overhyped, and the changes we’re observing in our own media behavior are part of a structural shift towards Convergent TV in the industry.
These are the implications for advertisers, agencies, publishers and measurement.
Für Werbetreibende und Mediaagenturen
Das Fernsehen bleibt ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mix.
Das Fernsehen ist heute so relevant wie eh und je. Tatsächlich ist es jetzt ein umfassenderer Werbekanal, da es aufgrund der CTV-Targeting-Fähigkeiten immer leistungsfähiger für Mid- und Bottom-Funnel-Kampagnen sowie für Top-Funnel-Branding-Kampagnen ist. In diesem Jahr werden nicht geschriebene Inhalte wie Sport, Reality-Shows, Spielshows und Nachrichtenprogramme weiterhin das lineare Fernsehen unterstützen, und neue Wellen internationaler Inhalte werden die Streaming-Plattformen beleben.
Für Verlage
Die Saisonalität ist nicht verschwunden, aber es gibt spannende Möglichkeiten, Lücken im traditionellen Fernsehprogramm zu füllen.
Es gibt auch Platz für FAST-Dienste die Grenze zwischen Streaming und klassischem Fernsehen weiter zu verwischen. Dies verändert das Fernsehprogramm (und das Gegenprogramm) und setzt die Upfronts unter Druck, sich an das neue Umfeld anzupassen, aber es schafft auch einen großen Anreiz für eine bessere Programmplanung.
Für die Messung
Ein Adtech-Ökosystem, das das Beste aus dem linearen und dem digitalen Bereich vereint, ist jetzt das oberste Ziel.
Als Kernstück dieses Systems benötigt die Branche gemeinsame, medienübergreifende Messgrößen: eine Möglichkeit, die Anzeigenschaltung und -leistung auf allen Plattformen einheitlich zu messen.
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Abschnitt 2
Trends beim Publikum
TV viewers aren’t adopting new platforms with same enthusiasm
As of June 2023, Gracenote had cataloged nearly 100 streaming services in the U.S. alone and over 30,000 different channels. In such a highly fragmented landscape, it would be wrong to expect that a show like Suits would appeal to exactly the same types of viewers on Netflix and Peacock TV as it did on USA Network, or that Yellowstone would attract the same audience on CBS as it does on Paramount+.
Das Streaming-Publikum unterscheidet sich in hohem Maße vom linearen Publikum.
Wöchentliche Reichweite
Während CTV in allen Segmenten wächst, gibt es bei den wöchentlichen Reichweiten nach Alter und Ethnie weiterhin große Unterschiede.
Verbrachte Zeit
While time spent on linear TV grows dramatically with age, it’s more uniform on connected devices. Still, there are substantial variations in time spent by segment, with different age groups leading the way for different race/ethnic groups.
Kanalpräferenz
Streaming macht bei jungen Zuschauern einen viel größeren Anteil der Fernsehzeit aus als bei älteren Zuschauern: 60% (18-34) gegenüber 32% (50-64) und 18% (65+) im August 2023.
Anhaltende Lücken in der wöchentlichen Reichweite von CTV
Das Interesse ist nach wie vor ungleichmäßig über die Alters- und ethnischen Gruppen verteilt
Die wöchentliche Reichweite von CTV-Geräten ist von Anfang 2022 bis Mitte 2023 um fünf Prozentpunkte gestiegen, wobei CTV nun ein Drittel der gesamten Fernsehnutzung ausmacht. Schauen wir uns nun an, wie sich dies für verschiedene demografische Gruppen verändert hat.
Quelle: Nielsen National TV Panel Q1 2022-Q2 2023
Während die wöchentliche Reichweite von CTV-Geräten in praktisch allen Bevölkerungsgruppen zunimmt, gibt es große und anhaltende Unterschiede: Erwachsene im mittleren Alter (35-49) und ihre kleinen Kinder (2-11) liegen mit einer wöchentlichen Reichweite von 83% bzw. 85% vorn, während ältere Zuschauer (65+) 20 Prozentpunkte zurückliegen - aber immer noch mit der gleichen Rate wachsen wie der Rest der Bevölkerung" (+8% im Jahresvergleich).
Die Reichweite von CTV bei hispanischen und schwarzen Zuschauern liegt seit dem 4. Quartal 2022 leicht über dem Durchschnitt, aber bei asiatisch-amerikanischen Zuschauern bleibt sie konstant unter dem Durchschnitt, und die Kluft scheint sich zu vergrößern.
Die Quintessenz
Es muss mehr getan werden, um der unglaublichen Vielfalt des modernen Fernsehpublikums gerecht zu werden.
Grobe demografische Daten wie Alter und Geschlecht wurden lange Zeit für die Segmentierung des Publikums verwendet, weil die Werbetreibenden davon ausgehen konnten, dass bestimmte Kombinationen von Programmen, Sendern und Tageszeiten mehr oder weniger stark auf diese Kriterien ausgerichtet sind. Das ist jetzt nicht mehr der Fall.
Was das für Werbetreibende, Agenturen, Publisher und das Adtech-Ökosystem bedeutet, erfahren Sie hier.
Für Werbetreibende und Mediaagenturen
Fangen Sie an, das Fernsehpublikum und das digitale Publikum auf dieselbe Weise zu betrachten.
Das heißt: reichhaltig, vielfältig, differenziert und schnell wechselnd. Das Fernsehen ist seit langem einer der besten Werbeträger für Top-Funnel- und Branding-Kampagnen. Aber im Grunde ist es auch eine kontextbezogene Plattform. Und jetzt, da es adressierbar ist, kann das Fernsehen genutzt werden, um die Zielkunden einer Marke viel näher am Kaufort und als integraler Bestandteil einer gut orchestrierten medienübergreifenden Kampagne zu erreichen.
Für Verlage
Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre eigenen Publikumsdaten zu analysieren.
Finden Sie heraus, wo ihre Stärken liegen, und entwickeln Sie einen eigenen Zielgruppenkatalog, der für ihre Werbekunden relevant ist. Es gibt viele Möglichkeiten, Zielgruppensegmente zu definieren: Fernsehzuschauer sind natürlich ein wichtiger Bestandteil, aber auch alle anderen ethisch begründeten Daten, die zur Steigerung der Werbewirkung beitragen können, wie psychografische Daten, Lebensphasen oder Kaufdaten.
Für die Messung
Entwickeln Sie sich über die Kompatibilität hinaus zu einer Symbiose mit anderen Medien.
Es ist nicht so einfach, das bestehende digitale Ökosystem nachzurüsten. Identität, Data Onboarding, Audience Creation, Aktivierung, Messung und Optimierung sind im TV-Bereich ganz anders, und ein großer Teil der künftigen Herausforderung besteht darin, diese Funktionen so zu entwickeln, dass sie nicht nur kompatibel sind, sondern mit anderen Medien symbiotisch zusammenwirken.
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Abschnitt 3
Anzeigen-Trends
How to answer the ultimate question: What’s the ROI?
Many channels are better at meeting either short-term or long-term objectives, but rarely both. And with so many streaming services offering ad-supported tiers now, the options keep expanding and the bar seems to be getting higher every day.
Here are three lessons we can learn from current trends in ad spend.
9%
Auf der Makroebene sanken die Werbeausgaben
Im 3. Quartal sanken die Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahr um 9 %, aber ein Blick auf die 15 wichtigsten Werbesektoren zeigt erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen.
54%
Der Löwenanteil der Investitionen entfiel auf den digitalen Bereich
Looking specifically at TV, radio and digital ad spend, 54% of total ad spend went to digital, 39% to TV and 7% to radio. But it’s not a one-size-fits all. Some industries (like auto or pharma) over-indexed on TV, while others (like retail or apparel) over-indexed on digital.
50%
Die Hälfte der Medienpläne gefährdet ihren ROI
Wir haben Tausende von Marketing-Mixen analysiert und festgestellt, dass 50 % der Medienpläne in kritische Medienkanäle unterinvestiert sind und ihren ROI um 50 % schmälern.
ROI ist die Grundlage für Medienentscheidungen, wird aber nicht immer optimiert
Die Zuweisung von Haushaltsmitteln kann einen großen Einfluss auf die Ergebnisse haben
A 2022 Nielsen study of 150,000 observations of marketing ROI and client-supplied media plans found that 50% of planned media investments on channels as diverse as linear TV, digital display, digital video and social media were too low to achieve top ROI.
Quelle: Nielsen Predictive ROI Datenbank, Mai 2022
Unterinvestitionen sind ein chronisches Problem. Die Werbetreibenden verteilen ihre Medienbudgets heute viel dünner als je zuvor, erreichen die Mindestinvestitionsschwellen nicht und lassen viel Geld auf dem Tisch liegen. Gemeinsame medienübergreifende Metriken und kompatiblere Messlösungen werden einen großen Beitrag dazu leisten, diese Herausforderung zu bewältigen und höhere Erträge für alle Beteiligten freizusetzen.
Die Quintessenz
Vermarkter stehen vor einer schwierigen Wahl, wenn sie sich auf dem komplexen medienübergreifenden Markt zurechtfinden müssen.
With increased competition, media fragmentation and budgets under pressure, marketers have to make difficult decisions: invest in promising new channels and strategies (for instance, performance-based campaigns on CTV), even if they can’t measure their ROI with absolute confidence; or stay with what worked in the past until standards or reliable common metrics emerge.
Hier erfahren Sie, was Werbetreibende, Publisher und Messlösungen tun können, um die Nadel zu bewegen.
Für Werbetreibende und Mediaagenturen
Halten Sie ständige Wachsamkeit aufrecht.
Das Tempo des Wandels ist zu hoch, als dass alte Budgetzuweisungen noch lange funktionieren könnten. Werbetreibende und ihre Agenturen sollten ihre Marketing-Mix-Modelle regelmäßig aktualisieren, um mit dem Verbraucher- und Zuschauerverhalten Schritt zu halten. Es gibt viel Raum für Verbesserungen, selbst bei etablierten Kanälen mit einer langen Forschungserfahrung, wie TV und Display.
Für Verlage
Seien Sie transparent mit Daten.
Es liegt im Interesse jedes Publishers, den Wert seines Publikums zu messen und sein Werbeinventar so zu monetarisieren, wie es wirklich wert ist. Indem Sie die Transparenz mit den Käufern in den Vordergrund stellen, helfen Sie ihnen zu beurteilen, ob Sie für ihre Kampagnenziele geeignet sind, und helfen ihnen, die Leistung schnell und mit Metriken zu messen, die für ihre Geschäftsergebnisse höchst relevant sind.
Für die Messung
Bieten Sie eine deduplizierte, medienübergreifende Ansicht der Leistung.
Das bedeutet nicht, dass die Branche die einzigartigen Werte ignorieren sollte, die mit den einzelnen Kanälen verbunden sind. Mehrere kanalspezifische Metriken können und sollten nebeneinander bestehen. Aber es muss eine Vergleichsbasis geben, die für alle Plattformen gilt und für alle funktioniert.
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Mitbringsel
Auswirkungen auf die Medienakteure
Datengestützte Empfehlungen für das Erreichen von Zielgruppen und den Nachweis von Wirkung im Zeitalter des konvergierenden Fernsehens.
Das Fernsehen ist nach wie vor ein zentraler Bestandteil des Marketing-Mixes und stellt heute einen umfassenderen Full-Funnel-Kanal dar, da er sowohl skalierbar als auch adressierbar ist.
Denken Sie an das TV- und das digitale Publikum auf dieselbe Weise: reichhaltig, vielfältig, detailliert und schnell wechselnd.
Ständige Wachsamkeit. Der Wandel vollzieht sich zu schnell, als dass alte Budgetzuweisungen noch funktionieren könnten, und selbst bei gut etablierten Kanälen gibt es Möglichkeiten zur Verbesserung
Die Saisonabhängigkeit ist nicht verschwunden, aber es gibt spannende Möglichkeiten, wie personalisierte Nutzererfahrungen, um Lücken im traditionellen Fernsehprogramm zu füllen.
Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihre eigenen Zielgruppendaten zu analysieren, um einen eigenen Zielgruppenkatalog zu entwickeln, der für Werbekunden relevant ist.
Seien Sie transparent mit Daten, damit Käufer den Bestand besser mit den Ergebnissen abgleichen können.
Die Branche braucht gemeinsame Metriken, die im Mittelpunkt eines Adtech-Ökosystems stehen, das das Beste aus dem linearen und digitalen Bereich vereint.
Vorrang für die Mediensymbiose, die mehr erfordert als nur die Nachrüstung des bestehenden digitalen Ökosystems
Bieten Sie eine deduplizierte, medienübergreifende Ansicht der Leistung als Vergleichsgrundlage, die sich über alle Plattformen erstreckt.
