With so much focus in the media industry on the changing TV landscape, it goes without saying that understanding audience behavior is critical. But advertisers, agencies and publishers need to know more than just what audiences are watching to best serve their clients. They need to understand as much about the audience as they can, including how they access TV content.
Im Großen und Ganzen können TV-Haushalte auf drei verschiedene Arten auf TV-Inhalte zugreifen:
- Kabel/Direktübertragung über Satellit
- Internet-Breitband
- Over-the-Air (OTA) Antenne
These access points are not mutually exclusive. A home can have TV sets that access content in different ways. Many homes, for example, access content through cable boxes and complement that content with streaming video. The same is true of homes that access free OTA programming; 60% of OTA households also subscribe to a streaming video service.
Um den Kunden ein besseres Verständnis für die Fragmentierung der Zugangsarten zu TV-Inhalten zu vermitteln, hat Nielsen eine Reihe von Schätzungen für das Informationsuniversum erstellt, die das US-Fernsehuniversum nach Zugangsart aufschlüsseln.
Given the variety of options, the topic of content access has become increasingly important, particularly with respect to measuring connected TV (CTV)1 usage. CTV usage, which allows audiences to access anything the internet has to offer, had grown to account for more than 38% of total TV usage among adults as of second-quarter 2023. The reason? Choice. According to Gracenote Globale Videodaten, 84% of the studio-produced video titles available to U.S. audiences are available on streaming platforms.
The recent ramp-up in CTV adoption has significantly amplified streaming usage over the last year: Streaming has accounted for more than one-third of total TV usage in the U.S. since February 2023, and has accounted for more than 36% since May2. During the week of Nov. 6, 2023, for example, TV audiences watched more than 15.6 billion hours of the top 10 most-streamed original programs, movies and acquired programs available to them3.
While widespread CTV adoption signals a new era in how audiences access content, it has created a misconception that viewers no longer watch linear programming. Importantly, the reality is quite the opposite. In fact, regardless of how a home accesses TV content, more than 90% watch some amount of linear programming.
The variety of content available outside of traditional cable packages is undeniable, and audiences are actively using TV connected devices and smart TVs to access it. Yet while the percentage of homes that access TV content through a broadband internet connection had risen to just under 40%4 in September of 2023, CTV access does not mean audiences are only watching on-demand content. In fact, 82% of BBO only households were watching linear programming in October, which is up 3 percentage points from earlier in the year.
Da sich die verschiedenen Arten des Zugangs zum Fernsehen nicht gegenseitig ausschließen, ist ein Konsens über die Klassifizierung von Fernsehhaushalten kompliziert geworden, insbesondere im Hinblick auf Haushalte, die jetzt über eine Internetverbindung auf Inhalte zugreifen. Ein Großteil dieser Komplikation hängt jedoch mit der Vielzahl von Akronymen und Begriffen zusammen, die zur Beschreibung der mit dem Zugang zu Inhalten verbundenen Technologie geprägt wurden. Diese Akronyme und Fachausdrücke machen die Messung der Zuschauerzahlen zu kompliziert, vor allem im Hinblick auf die FTV-Nutzung.
Bei der Betrachtung der gesamten Fernsehnutzung, unabhängig vom Zugangspunkt, müssen für die Medienplanung nur zwei Fragen beantwortet werden:
- Wer schaut zu
- Was sie sich ansehen
Der Wandel in der Art und Weise, wie die Konnektivität den Zugang zu Inhalten verändert, ist unbestreitbar, aber Werbetreibende und Agenturen können sich darauf verlassen, dass die Messdaten, auf die sie sich verlassen - unabhängig von der Quelle der Inhalte - genau und repräsentativ für das gesamte TV-Publikum sind. Und angesichts der Komplexität der heutigen Medienlandschaft ist Nielsen weiterhin bestrebt, mit der Branche zusammenzuarbeiten, um deren Nuancen besser zu definieren.
To learn more audience and programming insights critical for the 2024 Upfronts/NewFronts planning season, read our full guide.
Sources
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content
2The Gauge
3Nielsen’s weekly Top 10 lists
4This figure includes homes that access programming through a vMVPD. Later this year, homes that access programming from a vMVPD will be classified as cable homes.
