Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
Das Spielfeld des Medieneinkaufs
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
In der Praxis kann der Medieneinkauf jedoch sehr schnell sehr kompliziert werden. Was genau kaufen die Medienkäufer? Wie viel Inventar gibt es? Was ist ein guter Preis? Erbringen alle Anzeigentypen die gleiche Leistung? Wer definiert die Zielgruppen? Gibt es irgendwelche Garantien?
Bevor eine dieser Fragen beantwortet werden kann, muss der erste Schritt auf dem Weg zum Medieneinkauf darin bestehen, zu verstehen, was Fernsehen ist. Das ist keine unaufrichtige Frage. Die Fernsehlandschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Von der Ausstrahlung über Kabel, Satellit, FAST TV und AVOD haben die Zuschauer heute Dutzende von Möglichkeiten, nach ihren eigenen Vorstellungen fernzusehen. Das ist großartig für die Zuschauer, und es gibt auch den Medienkäufern mehr Möglichkeiten. Aber jede neue Plattform bringt ihre eigenen Besonderheiten mit sich und erhöht die Komplexität der Medieneinkaufsgleichung.
Upfront und Streuung
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
In den USA kaufen Einkäufer von TV-Medien Werbung auf den Upfronts - einer einwöchigen Veranstaltung im Frühjahr jeden Jahres, auf der Sender und andere Verleiher neue Sendungen vorstellen - und auf dem Streu- (oder Rest-) Markt. Durch den Abschluss von Geschäften auf den Upfronts sechs bis zwölf Monate vor der Ausstrahlung neuer Sendungen können Verkäufer die Finanzierung lange vor einer neuen TV-Saison sichern und Käufer garantierte Platzierungen auf begehrten Sendeplätzen zu einem fairen Preis erhalten.
Heutzutage werden bei den Upfronts Werbegelder in Höhe von rund 20 Milliarden USD für die Hauptsendezeit und das Kabelfernsehen gehandelt, und etwa der gleiche Betrag für andere Tageszeitungen und CTV. Weitere 20-30 Mrd. USD fließen im Laufe des Jahres in den Streuungsmarkt, der den Käufern die Flexibilität gibt, Gebote für Werbeplätze abzugeben, die viel näher an der Sendezeit liegen.
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
Wo ist das Publikum?
Alison Gensheimer, Leiterin des Bereichs Global Marketing bei Nielsen, wies darauf hin, dass "das Fernsehen nirgendwo hingeht, sondern überall hingeht. Die Definitionen ändern sich, je nachdem, mit wem man spricht, und ich beginne mich zu fragen, ob das überhaupt wichtig ist. Für Werbetreibende ist die wichtige Frage - jetzt und für immer - wo das Publikum ist".
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when Freunde und Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
Der Medieneinkauf im Fernsehen ähnelt immer mehr dem Medieneinkauf auf digitalen Plattformen, nicht wahr?
Wie entwickelt sich die Messung bei Nielsen?
Nielsen weist seit über 15 Jahren die durchschnittlichen Werbeminuten C3 (live + 3 Tage) und C7 (live + 7 Tage) aus, und diese panel Messgrößen waren und sind eine sehr solide Währung für Medienkäufer und -verkäufer. Es ist von großem Wert, Jahr für Jahr eine konsistente Kennzahl zu haben, aber der Grad der Fragmentierung in der Branche hat einen Wendepunkt erreicht.
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
Was bedeutet das für den Medieneinkauf im Fernsehen?
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
