Wo soll ich werben und wann? Dies ist wahrscheinlich eine der frustrierendsten Fragen im Marketingbuch.
Nach wie vor muss jedes Unternehmen seine Märkte sorgfältig untersuchen, entscheiden, wo es sein Medienbudget einsetzen will, und die Leistung seiner Kampagnen messen. Aber das Zeitfenster für diese Aufgaben hat sich erheblich verkürzt. Die Verbraucher sind unbeständiger. Der Wettbewerb ist hart. Es entstehen ständig neue Kanäle, und die wirtschaftlichen Bedingungen ändern sich schneller und sind schwieriger vorherzusagen.
That’s why it’s so crucial for marketers to use the right data to guide their spending decisions. And one set of data that often gets overlooked in media planning is competitive advertising intelligence: reliable, granular data that comes from monitoring detailed ad spend from all the major players—industry by industry, country by country, month after month. The insights can be invaluable to inform strategy, identify new opportunities and outmaneuver rivals.
Werfen wir einen Blick auf die Trends bei den Werbeausgaben in den fünf größten Produktkategorien der Welt.
Entwicklung der Werbeausgaben nach Kategorien
Die Weihnachtszeit ist für fast alle der fünf größten Unternehmen die umsatzstärkste Zeit. Die Daten stützen den allgemeinen Konsens, dass, wenn es eine Zeit zum Werben gibt, es die Monate November und Dezember sind, wenn die Verbraucher den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe tätigen. Das bedeutet aber nicht, dass sie den Rest des Jahres keine Werbung schalten.
There are sales to support throughout the year, of course, as well as long-term brand building efforts. Drafting off the heights of November and December, October is proving to be an equally valuable month. This is when spending was at its highest last year for internet service providers (like Netflix, Google, and Virgin Media), professional services (like law, accounting and IT consulting), and the auto sector.
Von den fünf wichtigsten Kategorien sind die beiden mit den größten Investitionsverschiebungen von Monat zu Monat der Automobil- und der Multi-Produkt-Einzelhandel. In der Automobilbranche sind die Ausgaben im August am niedrigsten, und zusätzlich zu dem Schub in der Urlaubssaison gibt es einen konstanten Anstieg im März. In der Kategorie Einzelhandel hingegen sind die Ausgaben relativ niedrig, mit Spitzen während der Feiertage und zwischen März und Mai.
Lassen Sie uns nun untersuchen, wie sich diese Trends verändern, wenn Sie auf die Länderebene heruntergehen.
Entwicklung der Werbeausgaben nach Ländern
When digging into investment trends at the country level, we see just how much product categories differ. For example, between 2021 and 2023, Internet Service Providers spent considerably more in Mexico and a notably smaller amount in Italy, especially when compared to other European countries. Broadcasters, on the other hand, spent more in Indonesia, and the bulk of investment for the Calling Services and Networks category was in the U.K.
Warum ist es wichtig zu wissen, wann die Werbeausgaben in Ihrer Branche in die Höhe schnellen und wann sie sinken und wie sie sich in den verschiedenen Ländern verändern? Weil Sie kritische Zeiträume, in denen Ihre Kunden einkaufen, nicht ignorieren wollen, aber auch, weil Sie vielleicht außerhalb der Spitzenzeiten Gelegenheiten finden können, um sich abzuheben, vielleicht in einem anderen Markt, auf einem anderen Kanal und zu einem besseren TKP. Unabhängig davon, ob Sie sich letztendlich für oder gegen den Strom entscheiden, sind Sie mit einem umfassenden Verständnis der Aktivitäten Ihrer Wettbewerber besser gewappnet.
Was diese Trends für Vermarkter bedeuten
Es gibt zwei wichtige Schlussfolgerungen. Zum einen befinden sich die Medienmärkte weltweit in unterschiedlichen Entwicklungsstadien, und es ist nicht sicher, dass sie sich in absehbarer Zeit zu einem einheitlichen Bild zusammenfügen werden. Investieren Sie in die richtigen Märkte zur richtigen Zeit? Sind Ihre Kampagnen so angelegt, dass sie das Rauschen durchdringen oder die Untätigkeit Ihrer Mitbewerber ausnutzen? Es gibt keinen Grund, fatale Annahmen zu treffen, wenn diese Erkenntnisse (und mehr) verfügbar sind.
Zweitens können Sie mit dem richtigen Data-Intelligence-Partner herausfinden, was die Lieblingskanäle Ihrer lokalen Konkurrenten sind oder wie sich deren Kreativität anhört, ähnlich wie wir es bei den Ausgabenspitzen in den einzelnen Kategorien auf Landesebene gezeigt haben. Dies kann Ihnen helfen, Lücken in ihren Positionen zu finden und Ihre eigene Medienstrategie zu optimieren.
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