Marketing-Metriken müssen die Auswirkungen auf das Geschäft widerspiegeln
Es ist nicht das erste Mal in der Geschichte, dass Vermarkter dazu gedrängt werden, die Auswirkungen ihrer Arbeit nachzuweisen, ganz im Gegenteil. Die Zunahme der Datenmenge, die wachsende Zahl der Datenquellen, die Zunahme synthetischer Daten und die Erwartungen an die Fähigkeit, die geschäftliche Relevanz von Daten nachzuweisen, sind in die Höhe geschnellt.
This means going beyond ‘data-driven’ decisions when building your ROI strategy. You must have the right data at every step of the customer journey. And just because metrics are easy to capture, that does not mean they are the right metrics to use. Instead, they should be those that are tied to market performance and are incrementally valuable to one another.
Überbrückung der Kluft zwischen Ergebnissen und Taktik
Nielsen’s latest Annual Marketing Report found that global marketers’ top priorities for 2024 are long-term and full-funnel ROI. However, 70% of these same marketers said they plan to increase their performance marketing spend and reduce their brand-building investments.
Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen den Zielen, die die Vermarkter verfolgen, und den Taktiken, die sie einsetzen, um diese Ziele zu erreichen. Ich glaube, dass ein falsches Verständnis von Metriken der Grund dafür ist. Wenn Sie den ROI nur daran messen, was unter dem Strich herauskommt, verpassen Sie möglicherweise das Gesamtbild. Wenn Sie sich zu sehr auf kurzfristige Renditen konzentrieren, schadet das nachweislich Ihrer Fähigkeit, die Umsatzzahlen auf lange Sicht zu verbessern. Denn so wie Verbraucher und Nutzer einen Weg haben, den sie gehen, so hat auch Ihr ROI eine Reise.
Planen Sie Ihre ROI-Reise
Man kann ein Ziel auch ohne Wegbeschreibung erreichen, aber es kostet viel mehr Zeit und Mühe. Dasselbe gilt für die Ergebnisse: Sie sind durchweg erfolgreich, wenn man einen umfassenden Plan hat. Aber der Plan ändert sich.
For much of the last decade, performance has been tracked at the channel level. Did we hit our impression targets? Did we shrink the costs per click? Did we improve our bounce rate?
Dieser Ansatz scheitert an zwei Fronten:
1. It confuses engagement for impact
2. It doesn’t reflect the consumer journey
Der ROI lässt sich nicht anhand einer Reihe von Datenpunkten auf Kanalebene verfolgen. Echter Full-Funnel-ROI beginnt damit, dass man sich auf Ziele einigt, von Anfang an KPIs definiert, die Wege der Verbraucher widerspiegelt und versteht, wie alles zusammenarbeitet, um ein Ergebnis zu erzielen.
Vom ersten Kontakt über die Verfeinerung der Reichweiten- und Frequenzstrategie bis hin zum Kauf und darüber hinaus müssen Sie nicht nur die Aktionen der Verbraucher, sondern auch die Auswirkungen auf dem Weg dorthin erfassen, um zu sehen, was an jedem Kontaktpunkt wirklich funktioniert.
For example, top of funnel and bottom of funnel KPIs can often appear to be at odds. Perhaps the keyword search volume is high, but it’s not translating to pageviews. This is too narrow of a view. Instead, look at the bigger, cross-platform picture. Is the lead volume up? How are those leads contributing to the pipeline? By zooming out to look at the bigger picture, a more consistent story should emerge.
Die Planung Ihrer ROI-Reise muss vor allen anderen Maßnahmen erfolgen, da Sie die Ergebnisse nicht immer rückwirkend messen können. Wenn Sie nicht von Anfang an planen, KPIs wie Brand Lift und Umsatz zu messen, können Sie sie gar nicht messen. Und selbst wenn Sie rückwirkende Messungen vornehmen können, kann dies für die meisten Teams einen unverhältnismäßig großen Aufwand darstellen.
Die richtigen Metriken kennen und melden
When trying to determine what metrics reveal impact, I’ve found this question to be a helpful litmus test: Will the results be compelling to your CFO?
Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich Vermarkter auf Kennzahlen wie Impressionen, Häufigkeit, Klicks und Downloads konzentrieren. Sie sind zwar wertvoll, aber für CFOs selten aussagekräftig. Relevanz ist das, was für die Finanzabteilung zählt, und es liegt an den Vermarktern, die Verbindungslinie für sie zu ziehen.
This doesn’t mean you need to stop tracking things like likes, clicks and listens; they’re a valuable gut check. But they shouldn’t be the foundation for strategic reporting.
Dies war eine besonders schwierige Zeit für die Werbeindustrie. Wir alle waren mit Veränderungen aus allen möglichen Richtungen konfrontiert. Da sich die Wege zum Kauf immer weiter verzweigen, ist die Wirkung nach wie vor ein Leitmotiv. Solange man weiß, wo man sie finden kann.
For more insights on how to sharpen your ROI strategy, download the Nielsen’s 2024 Annual Marketing Report.
