Today’s TV landscape offers more than a lifetime’s worth of choice for audiences. In total, TV audiences in the U.S. can now find content on more than 32,200 linear channels and 89 streaming video sources1. Additionally, connected TV (CTV)2 has given audiences access to anything the internet has to offer.
The appeal of content audiences can access through an internet connection is undeniable. Streaming programming, enabled by CTV, has accounted for more than one-third of total TV usage in the U.S. since February 2023 and more than 36% since May 20233.
All this wealth of choice—and audiences’ gravitation to it—has introduced new considerations for media planning that didn’t exist a decade ago. And marketers in North America are keeping pace by adjusting their spending accordingly, shifting 45% of their ad budgets to CTV in 20234. The downside, however, is that 40% say that CTV measurement remains a challenge.
Auch wenn sich der Fernsehbildschirm zu einem Medium entwickelt hat, das Inhalte aus einer wachsenden Zahl von Quellen anzeigen kann, gelten die Grundlagen der Messung nach wie vor: Wenn Sie wissen, wer sich engagiert, haben Sie den nötigen Einblick, um mit ihnen in Kontakt zu treten.
Wichtig ist, dass die explosionsartige Zunahme der Auswahl nicht zu einem Anstieg der gesamten Fernsehnutzung geführt hat. Sie hat lediglich dazu geführt, dass die Zuschauer Inhalte aus einem breiteren Spektrum von Quellen ansehen. Ein durchschnittlicher Erwachsener in den USA verbringt in den wärmeren Monaten etwa 32 Stunden pro Woche vor dem Fernseher und zusätzlich zwei oder drei Stunden, wenn das Wetter kälter wird. So konstant die Gesamtfernsehnutzung auch ist, der Anteil der über CTV abgerufenen Inhalte nimmt weiter zu.
Allein im letzten Jahr haben die US-Zuschauer ab 18 Jahren die Zeit, die sie mit Inhalten verbringen, auf die sie über ihre vernetzten Geräte zugreifen, um mehr als 20 % erhöht und machen damit knapp 40 % der gesamten Fernsehnutzung aus. Bei den jüngeren Zuschauern ist die CTV-Nutzung weitaus dominanter: 80,2 % bei den 12- bis 17-Jährigen, 73,6 % bei den 21- bis 34-Jährigen und 56,8 % bei den 25- bis 54-Jährigen.
The increasing engagement is very much correlated with growing access. Today, TV connected devices reach 75% of people 2 and older5. That’s up from just 58% at the start of 2020. The penetration of smart TVs6, which often come with pre-installed apps that provide direct access to streaming content, is also nearing ubiquity: smart TV penetration is now 70.6% among U.S. TV homes5.
While connectivity opens the doors to any content the internet has to offer, streaming video is the leading driver behind the growing adoption of TV connected devices. Those devices provide audiences with access to far more content than what’s available on traditional, linear TV channels. As of October 2023, streaming services were home to just over 85% of the more than 1.1 million unique video titles available to U.S. audiences. That’s up from approximately 656,000 titles at the start of 20201.
That depth of variety, coupled with the expanding streaming landscape and the on-demand nature of many streaming services, has given streaming the edge with respect to TV usage. When Nielsen launched the Gauge in May 2021, only five streaming services accounted for more than 1% of total TV usage—the benchmark to be measured independently on a monthly basis. In November 2023, 11 services were individually reported in the Gauge.
In addition to streaming’s dominant share of TV, time spent with streaming video highlights the gravitational pull of the expanding wealth of available content. For context, U.S. audiences spent just under 15 billion hours watching the top 10 most-watched original, acquired7 and movie titles during the week of Nov. 13, 2023.
Die breite Akzeptanz von CTV, die Verbreitung von Geräten, neue Akronyme und eine Fülle von Streaming-Diensten haben die Komplexität der Medienplanung erhöht, da sie das tatsächliche Verhalten verschleiern. Virtuelle Multichannel Video Programming Distributors (vMVPDs) sind beispielsweise zu beliebten Alternativen zu traditionellen Kabelpaketen geworden und werden im September 2023 einen rekordverdächtigen Anteil von 5,7 % an der gesamten TV-Nutzung ausmachen. Die Medienplanung hängt jedoch davon ab, was gesehen wird, und nicht davon, wie auf die Inhalte zugegriffen wird.
Bei der Betrachtung der gesamten Fernsehnutzung, unabhängig vom Zugangspunkt, müssen für die Medienplanung nur zwei Fragen beantwortet werden:
- Wer schaut zu
- Was sie sich ansehen
On the surface, the fragmented nature of where content comes from can present itself as a significant media planning challenge. But when advertisers and agencies hone their focus to understanding time spent with broadcast, cable and streaming content, they have the foundational data they need for effective and efficient media planning.
To learn more audience and programming insights critical for the 2024 Upfronts/NewFronts planning season, read our full guide.
Anmerkungen
1Gracenote Globale Videodaten; October 2023
2CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.
4Nielsen 2023 Annual Marketing Report
5Nielsen National TV Panel; Q2 2023
6A smart TV is television with the built-in capability to access the internet
7Acquired titles are those that have been licensed from other content owners after first airing somewhere else. For example, audiences can find S.W.A.T., a CBS original, on Hulu, Netflix and Paramount+.
