To measure TV audiences, you need three key ingredients: a data source (a combination of panel und big data capable of properly representing viewing audiences); technology (to capture and correctly identify viewing data); and metrics (to make sense of that viewing data for all stakeholders).
Dieser Artikel konzentriert sich auf die letzten beiden Bestandteile: Welche spezifische Technologie setzt die Branche zur Erfassung von Sehdaten ein, und welche Messgrößen verwenden Medienunternehmen und Werbetreibende, um ihr Geschäft zu betreiben?
Doch zunächst sollten wir uns einige Grundprinzipien der TV-Messung vor Augen führen.
Grundsätze der modernen TV-Messung
Messung auf Personenebene:
Detecting what people are watching and who is watching are two separate things. Brands want to reach individual consumers, not households, and media companies want to personalize their offerings to individuals, too. While big data1 collection is deeply automated, it has drawbacks, including failing to register who’s in front of the screen. That’s one of the main reasons why combining big data with data from people-based panels has become such an industry priority.2
Ereignisbasierte Medien:
In der Welt des rein linearen Fernsehens schalteten die Zuschauer nach einem festen Zeitplan ein. Die Medienunternehmen füllten die Programmpläne und verkauften Werbespots ausschließlich auf der Grundlage der Zuschauerzahlen, die für diese Zeitspanne erwartet wurden. Heute schaut das Publikum zu seiner eigenen Zeit, und mit dem Aufkommen von On-Demand-Streaming und planmäßigen, kostenlosen und werbefinanzierten Streaming-Kanälen (FAST) verändert sich die Vorstellung vom zeitabhängigen Fernsehen.
Unsichtbare Technologie:
At Nielsen, we developed technology to encode inaudible watermarks3 into a TV broadcaster’s audio signal and decode them in our panel homes, whether live or time-shifted. And for cases where watermarks couldn’t be detected, we included software in our meters capable of composing audio ‘fingerprints’ on the fly for comparison against a reference library. We’ve enhanced those technologies over time but they still form the backbone of our metering infrastructure today. In fact, we’ve upgraded both watermarking and fingerprinting capabilities to increase ad detection frequency and start reporting on subminute events.
Zählen jedes Zuschauers
To assign viewing to the right person, we currently use within our panel what we call a ‘people meter,’ which can take the form of a set-top device with a remote control or a wearable device, like a clip, pendant or wristband. Our first people meter dates back to 1987, and the technology is crucial in an industry where the ultimate focus is on the individual, not the household.
The benefit of having high-quality individual viewer data is two-fold: It provides demographic audience estimates4 and it allows us to estimate co-viewing in big datasets.
Zwei verschiedene Verwendungszwecke für Publikumsdaten
Now that we’ve examined some of the key technologies used to capture the what und who of TV viewing, what do we do with it?
Es gibt zwei Hauptnutzer für diese Daten: Medienkäufer (d. h. Agenturen und Werbetreibende) und Medienverkäufer (d. h. Verlage und Plattformen), und jede Gruppe betrachtet die TV-Messung aus einem etwas anderen Blickwinkel.
For media companies, the most iconic measure of a TV show’s success — and how the inventory should be priced — has been the rating. It’s synonymous with our company name and a big part of its appeal comes from its simplicity: It’s just the percentage of the (TV-owning) population that watched a particular program or commercial. There are many variations: A rating may be based on live viewing only, live + same day playback, live + 3 days, live + 7 days, or even live + 35 days. And there are ratings for households as well as for specific demographic groups.
Many of these figures are published daily by the trade press, and we publish a few topline rankings ourselves every week. With more and more people watching TV content in streaming-first homes,5 we are starting to size up success in terms of impressions to account for all possible viewing platforms.6
Für Marken und ihre Medienagenturen besteht das Ziel darin, eine bestimmte Anzahl von Zuschauern innerhalb eines bestimmten demografischen Profils mit den richtigen Werbemitteln und der richtigen Frequenz zu erreichen, um das Interesse für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu wecken. Die Kontrolle der Frequenz ist nicht immer leicht zu erreichen, vor allem, wenn eine Kampagne über mehrere Plattformen läuft, und Fernsehwerber kaufen oft Brutto-Rating-Points (GRPs), bei denen Reichweite und Frequenz multipliziert werden, die Frequenz für den einzelnen Zuschauer aber weitgehend unkontrolliert bleibt. Letztendlich geht es den Werbetreibenden aber vor allem um die Werbeeinblendungen. Programme, Netzwerke und Plattformen sind Mittel, um ihre Zielgruppen so effizient wie möglich zu erreichen.
Während Medienunternehmen ein Interesse daran haben, die Fernsehzuschauerzahl breit zu definieren, haben Werbetreibende ein Interesse daran, sie eng zu definieren und nur für Impressionen zu zahlen, die ihre Ziele erreichen. Wie können sie sich also in der Mitte treffen?
Aktueller und zukünftiger Stand der Messungen
Um heutzutage Geschäfte abzuschließen, verlassen sich Medienkäufer und -verkäufer auf die durchschnittlichen Werbeminutenquoten, die die durchschnittliche Zuschauerzahl aller Werbespots messen, die innerhalb eines Programms ausgestrahlt werden. Die am weitesten verbreitete Kennzahl heißt "C3" und berücksichtigt alle Live- und 3-Tages-Wiedergaben eines Programms, in der Regel für alle Erwachsenen 18-49 (die als wichtige Käufergruppe angesehen werden), manchmal aber auch für andere wichtige Demos. Eine ähnliche Kennzahl (C7) kann verwendet werden, wenn die Wiedergabedaten von 7 Tagen als besser angesehen werden.
Zwei wichtige Entwicklungen sind im Gange. Die eine betrifft die Quelle der Daten, die andere die Art und Weise, wie diese Kennzahlen berechnet werden.
Eine neue Datenquelle:
Die Branche befindet sich im Übergang zu einem Paradigma der panel und Big-Data-Messung, bei dem der Umfang moderner Big-Data-Datensätze genutzt wird, um die Programmabdeckung zu erhöhen, und panel verwendet werden, um die Lücken zu füllen und das demografische Verhalten zu modellieren. Im September 2023 führte Nielsen C3- und C7-Ratings mit Big Data für Kauf und Verkauf ein. Wir werden diese weiterhin neben unseren panel produzieren.
Eine neue Art, Werbung zu messen:
Die Nielsen-Meter wurden aktualisiert, um Wasserzeichencodes auf der Subminuten-Ebene zu erkennen. Das bedeutet, dass wir damit beginnen können, einzelnen Werbespots eine eigene Bewertung zuzuweisen, auch wenn sie 15 Sekunden oder weniger dauern. Letztendlich wird dies der Branche helfen, mit mehr Flexibilität und Granularität zu arbeiten.
Diese Änderungen erfordern eine sorgfältige Planung und fortlaufende Tests, aber sie versprechen eine Annäherung der TV-Messung an die Art und Weise, wie digitale Werbung heute gemessen wird, wobei Medienunternehmen in der Lage sind, eine Prämie auf effektive Werbepaketpositionen zu setzen und Werbetreibende in der Lage sind, die Leistung einzelner Werbespots zu messen - und letztendlich ihre Medienausgaben besser zu verwalten.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics.
Anmerkungen
1 I.e., Return path data (RPD) from set-top boxes and automatic content recognition (ACR) data from smart TVs. See Need to know – the pros and cons of big data in audience measurement for more details.
2 For more details on the promises of panel + big data measurement, read Need to know – what’s a panel, and why does it matter?
3 Watermarks are source codes that are embedded into content
4 TV News Check: Nielsen remains the currency of the TV realm (May 10, 2023)
5 Nielsen: Konnektivität bestimmt die Art und Weise, wie die Amerikaner das Fernsehen nutzen (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (Feb 8, 2022)
