Die Komplexität der heutigen Medienbranche ist nicht zu unterschätzen, ebenso wenig wie die Auswirkungen, die die ständig wachsende Auswahl auf die effektive crossmediale Messung hat. Diese Komplexität lässt den Vermarktern jedoch keinen Spielraum, wenn es darum geht, die Unternehmensziele zu erreichen. In Wirklichkeit wissen wir, dass die zunehmende Komplexität einfach die Verantwortlichkeit erhöht.
And managing complexity isn’t enough. Marketers need to find ways to keep things simple, streamlined and clear—oftentimes with reduced budgets and fewer resources. Marketers are on the hook to deliver for their businesses and justify their investments along the way. In that way, the complexity of today’s media landscape has become both a unique and a universal challenge.
The proliferation and growth of new media channels presents one of the most pressing difficulties in the quest for effective cross-media measurement, especially as audiences increase their connected TV (CTV)1 usage, which provides access to streaming services. Streaming may be the most top-of-mind today, but the future of cross-media measurement will need to be adaptive to many new channels as they emerge.
Today, however, marketers know that streaming is where the audience is, and they’re adjusting their marketing plans accordingly. In fact, the survey supporting the 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht found that 45% of ad budgets globally, on average, are shifting to CTV channels. The flipside, however, is that marketers don’t yet see the value in their CTV spending, as only 49% of marketers say CTV is either very or extremely effective.
Angesichts der Attraktivität von Streaming für das Publikum macht es Sinn, dass die Vermarkter sich darauf einlassen, auch wenn die wahrgenommene Effektivität derzeit gering ist. Wenn ein neuer Kanal an Publikum gewinnt, müssen die Vermarkter abwägen zwischen den Ausgaben dort, wo sie wissen, dass das Publikum ist, und dem Risiko, das mit dem Lernen dessen verbunden ist, was sie wissen müssen, um ihre Investition dort zu beweisen.
Aber die Messung des Publikums in der Streaming-Landschaft wird nicht die letzte Hürde für die Vermarkter sein. Es ist lediglich diejenige, mit der sie jetzt konfrontiert sind. Die weit verbreitete Konnektivität wird weiterhin die Türen zu neuen Optionen öffnen, die alle ihre eigenen Messanforderungen haben werden. Darin liegt die eigentliche Herausforderung für die medienübergreifende Messung.
Tools und Lösungen, die das Engagement auf Kanalebene messen, waren bisher nicht in der Lage, Vermarktern einen ganzheitlichen Überblick darüber zu geben, wie sich einzelne Personen über alle Kanäle hinweg engagieren. In der Vergangenheit beruhte der Weg zur medienübergreifenden Messung auf der Fähigkeit der Vermarkter, Kanalmessungen zu aggregieren und dann zu erahnen, wie eine vollständige Consumer Journey aussah. Die zunehmende Verbreitung von Kanälen und die immer strengeren Datenschutzbestimmungen machen dies zu einer immer schwierigeren Aufgabe, was sich auch in der Meinung der globalen Vermarkter widerspiegelt: Nur 50 % geben im Durchschnitt an, dass sie äußerst oder sehr zuversichtlich sind, dass sie den ROI über alle Kanäle hinweg messen können.
Abgesehen von der Zuversicht wissen die Vermarkter, dass sie sich dieser Herausforderung stellen müssen, denn 71 % erkennen mit überwältigender Mehrheit an, wie wichtig es ist, eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe über alle Kanäle hinweg zu erhalten (d. h. eine vergleichbare, deduplizierte Messung).
Wenn Marketingspezialisten wirklich eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe über alle Berührungspunkte hinweg anstreben, müssen sie alle Tools oder Lösungen aufgeben, die aus der Datenperspektive nicht komplementär sind. Vermarkter sollten in Erwägung ziehen, so wenige Tools wie möglich zu nutzen, um eine einheitliche Sicht auf das Engagement der Zielgruppe zu erhalten. Zweifellos könnte eine solche Umstellung für viele verunsichernd sein. Aber da sich die Marketingausgaben auf immer mehr Kanäle erstrecken, werden die unterschiedlichen Datensätze aus kanalspezifischen Tools immer häufiger manuell abgeglichen werden müssen.
Da das Vertrauen in die Messung des Full-Funnel-ROI heute noch relativ gering ist, wird in den kommenden Jahren eine immer reichhaltigere Medienlandschaft die Notwendigkeit eines transformativen Denkens auf der Grundlage von Daten und Lösungen nahelegen, die sowohl vertrauenswürdig als auch kanalunabhängig sind. Da das Publikum immer häufiger von einem Kanal zum anderen wechselt, ist es nur logisch, dass dies auch für die Messung gilt.
For additional insight, download the 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht.
Hinweis
Unter Connected TV (CTV) versteht man jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist. Der häufigste Anwendungsfall ist das Streaming von Videoinhalten.
