Die Fülle negativer Verbraucherstimmen über eine Handvoll aktueller Markeninitiativen zur Einbindung der LGBTQ+-Community verdeutlicht die immense Bedeutung von Publikumsdaten im Marketing. Personalisierung ist der Schlüssel zum Aufbau sinnvoller Beziehungen, aber der Erfolg in der heutigen digital aufgeladenen Medienlandschaft erfordert auch Authentizität und Markenintegrität.
Abgesehen von den Schlagzeilen suchen Menschen, einschließlich der LGBTQ+-Community, zunehmend nach Inhalten und Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Ein genaues Verständnis der Personen, mit denen eine Marke in Kontakt treten möchte, kann hier den Unterschied ausmachen.
Unsere jüngste internationale Studie zur Wahrnehmung von LGBTQ+ in den Medien hat ergeben, dass alle Zielgruppen der gezielten Ansprache von Marken aufgrund ihrer sexuellen Orientierung und/oder Geschlechtsidentität offen gegenüberstehen. Bisexuelle sind am empfänglichsten, da 19,7 % sagen, dass sie mit dieser Praxis sehr zufrieden sind, dicht gefolgt von Heterosexuellen mit 19,4 %. Menschen, die sich als homosexuell bezeichnen, sind weniger empfänglich, denn nur 13,9 % geben an, dass sie sich mit dieser Art des Brand Targeting sehr wohl fühlen.
The findings from our study also highlight that non-cisgender identifying1 audiences are more comfortable with brand targeting than cisgender2 audiences. Receptiveness among this audience is highest in Spain, and lowest in the U.K.
Zur Freude der Marken geben fast 64 % der nicht geschlechtsspezifisch identifizierten Zielgruppen an, dass sowohl die Produkte als auch die Botschaften der gezielten Werbung, die sie erhalten haben, für sie relevant sind. Auf der anderen Seite sagen jedoch nur 26,4 % der nicht gleichgeschlechtlichen Zielgruppen, dass sie gezielte Werbung erhalten haben. In der breiteren LGBTQ+-Gemeinschaft sinkt der Prozentsatz auf nur 19 %.
Während der Lärm um einige der jüngsten Markeninitiativen in den letzten Monaten lauter geworden ist, zeigen die Daten unserer Studie, dass Marken mehr Möglichkeiten zur Einbindung haben, als sie wahrnehmen. Hier kommt ein kritisches Verständnis der Verbraucher - Kunden und Interessenten - ins Spiel, kombiniert mit dem Wissen, dass die grenzenlose Medienlandschaft es unmöglich macht, einzuschränken, wer etwas sieht und wer nicht.
Data and technology can help marketers identify audiences and engage with them, but brands can’t control how people share their messages. Said differently, ad delivery is much different from ad exposure. Brand integrity is critical on this front. Compared with the brands that have faced consumer backlash this year, a number of other well-known brands have been praised for upholding their positions on transgender inclusivity, including Victoria’s Secret this past March. And what’s more, a December 2022 GLAAD-Edelman report found that Americans are two times more likely to use a brand that demonstrates a commitment to expanding and protecting LGBTQ rights.
Trotz bester Absichten - und wie die jüngste Geschichte zeigt - ist nicht jeder für Inklusivität empfänglich. Der Zweck einer Marke wird für langfristige Gewinne immer unerschütterliche Unterstützung brauchen, besonders wenn es Widerstand gibt, denn Opposition ist heute ein echtes Thema für Marken. Weltweit geben nur 25,6 % der gleichgeschlechtlichen Menschen an, dass sie es begrüßen würden, wenn Programme und Werbung mehr für Inklusion und positive Geschichten über LGBTQ+-Personen tun würden. Die Akzeptanz ist am höchsten in Brasilien (33,6 %) und am niedrigsten in Frankreich (13,8 %).
On the subject of LGBTQ+ inclusion, Sarah Kate Ellis, president of GLAAD, says that brands know that it’s good for business. Within the context of recent news, she was quoted in a TIME article, saying that “Companies will not end the standard business practice of including diverse people in ads and marketing because a small number of loud, fringe of anti-LGBTQ activists make noise on social media.”
Despite any short-term effects associated with divided audiences, experts agree that the vast majority of boycotts fail in the long term. Maurice Schweitzer, a professor at University of Pennsylvania’s Wharton School of Business, tells ABC News that boycotts need to be sustained and coordinated—which is rare. Nike stock, for example, is up 48.8% from when the brand faced backlash for partnering with Colin Kaepernick back in 2018.
For additional information, download our latest LGBTQ+ report.
Sources
1Non-cisgender identifying refers to people who do not follow other people’s ideas about how they should look or act based on the female or male sex they were assigned at birth.
2Cisgender refers to people whose gender identity corresponds with the sex they were assigned at birth.
