Nach einer Phase exponentiellen Wachstums und geschäftlicher Investitionen befindet sich die Podcast-Branche nun in einer ähnlichen Situation wie die Streaming-Branche: Sie ist reich an Inhalten und auf langfristige geschäftliche Nachhaltigkeit ausgerichtet. Beim Publikum waren Podcasts, wie auch Video-Streaming-Inhalte, noch nie so beliebt wie heute. Doch der riesige Katalog an Titeln kann es für Werbetreibende schwierig machen, zu entscheiden, mit welchen sie eine Partnerschaft eingehen sollen - und wie sie ihre Rendite bewerten können.
The challenge is real. According to data from podcast search engine Listen Notes, audiences now have more than 3.1 million podcast titles to choose from. That’s more choice than they have across linear TV and streaming services combined1. Vast choice notwithstanding, podcast engagement continues to rise, as the number of Americans listening has increased by 45% in the last five years2.
In addition to a larger listener base, audiences are listening more than they have in the past. That can be attributed to both the increased awareness of podcasts and the fact that many consumers have returned to physical offices, which requires a commute. In fact, in-car/while in public transportation is now the most popular place to listen to podcasts among people 18-34 and 35-493.
The rising engagement with podcasts is a clear signal of the opportunity for brands. When you complement that engagement with the fact that podcast ads can boost brand awareness by 13 percentage points4, the upside is even brighter. Knowing how to achieve that potential, however, is where the challenge often lies, simply because measuring the effectiveness of ads in newer media is different from measuring ad effectiveness in traditional media.
For example, we reported in our 2023 Nielsen Jahresmarketingbericht that 54% of global marketers plan to raise their spending on podcast advertising in the coming year (in North America, the percentage is 66%). They’re not alone, as the most recent podcast ad revenue forecast from the IAB suggests that the amount could more than double over the next four years, hitting approximately $4 billion by 2025. The downside of that growth, however, is a lack of confidence in knowing if the spending is doing its job. Only 49% of the marketers surveyed for this year’s marketing report said they are either extremely or very confident in their ability to measure the ROI of their podcast advertising. That’s the lowest level of confidence across digital channels5.
Die Wissenslücke zwischen dem Verständnis des Potenzials von Podcasts als Marketingkanal und der Frage, wie man daraus Kapital schlagen kann, verdeutlicht, warum die Vermarkter sie nicht als sehr effektiv ansehen. Die gute Nachricht ist, dass Nielsen die fünf wichtigsten Faktoren für den Brand Lift von Podcast-Werbung identifiziert hat und auch, wie viel Gewicht diese Faktoren jeweils haben. Bei Podcast-Werbung ist die Markenerinnerung der größte Treiber für den Markenlift, gefolgt von der Unterhaltsamkeit und der Faszination des Werbematerials.
Wichtig ist, dass der Einfluss dieser Faktoren für den Markenaufschwung von Branche zu Branche unterschiedlich ist. Während die Markenerinnerung bei einer durchschnittlichen Betrachtung der größte Einflussfaktor ist, ist sie bei Finanzdienstleistungen und Konsumgütern weit weniger einflussreich. In diesen Branchen ist eine höhere Grundbekanntheit (d. h. Vertrautheit ohne Werbeeinblendungen) viel wichtiger, ergänzt durch Anzeigen, die ansprechend und unterhaltsam sind. Für Automarken ist es am einflussreichsten, fesselnd zu sein.
Auf einer detaillierteren Ebene haben diese fünf Attribute unterschiedliche Auswirkungen auf bestimmte Leistungsindikatoren wie Affinität, Markenvertrautheit und Empfehlungsabsicht. Und wenn es um die Kaufabsicht geht, steht die Unterhaltsamkeit bei der Podcast-Werbung ganz oben auf der Liste.
Among marketers, brand building and new customer acquisition remain top priorities—priorities that depend on understanding how their ads affect brand lift. Somewhat surprisingly, research from Christine Moorman, who oversees the annual CMO Survey, highlights that only 3% of marketers measure brand equity consistently.
Man kann nicht managen, was man nicht misst. Die Vermarkter werden den Markenwert nicht beurteilen können, wenn sie ihn nicht messen. Und wir wissen aus den letzten Jahren, dass die Medienbranche auch weiterhin neue Plattformen, Kanäle und Dienste nutzen wird, um ein inhaltshungriges Publikum anzusprechen. Jetzt, da wir wissen, was den Markenaufschwung in der Podcast-Werbung antreibt, haben Werbetreibende und Agenturen ein klares Konzept zur Messung des Markenwerts - und wie sie ihn verbessern können.
For additional insights about brand lift drivers in emerging media, download our 5 brand building factors for emerging media report.
Sources
1Per Gracenote Video Data, audiences across the U.S., U.K., Canada, Mexico and Germany now have more than 2.7 million individual video titles to choose from.
2Edison Research; “Infinite Dial,” 2023; P12+.
3Nielsen Scarborough Podcast Buying Power, May 2023
4Nielsen Podcast Brand Impact norms database, Q2 2023
5Digital channels include email, search, social media, native advertising, online display, online video, CTV, streaming audio and podcasts.
