After the triumph of Everything Everywhere All At Once at the Oscars this year, many people from the Asian American Native Hawaiian and Pacific Islander (AANHPI) community were left feeling incredibly proud of that historic night. For one night, the community saw a moment of triumph, for a story and characters that reflected so much of their real-life experiences.
The AANHPI audience has made it clear – through their voices and dollar spend – that they desire for their stories to be seen and heard. In the 2022 Social Tracking of Asian Americans in the U.S. (STAATUS) study — an assessment of attitudes and stereotypes toward Asian Americans — 88% of Asian Americans say they want to see more Asian American characters on TV and in movies, compared with 77% of the total population. Brands and media need to do more to engage the Asian population, and content with Asian representation is winning: Squid Game topped the streaming chart in 2021, Everything Everywhere All At Once dominated the Oscars this year, and in advertising, P&G’s campaign “The Name” and Honda’s “Through the Window” campaign for its CR-V focuses on the Asian American consumer and their unique experiences. Yet, the question lingers: Will the media and marketing industry embrace more AANHPI representation?
With anti-Asian hate crimes on the rise in the U.S.,1 advertisers and media companies have a unique opportunity to change hearts and minds. Representation is not only the right thing to do; it makes tremendous business sense.
Kontakt zu Amerikas am schnellsten wachsender Bevölkerung und ihrer Kaufkraft
Unter den rassischen und ethnischen Gruppen in den USA ist die Gruppe der asiatischen Amerikaner die am schnellsten wachsende, so das U.S. Census Bureau.
Mit dem Wachstum der AANHPI-Bevölkerung wächst auch ihre Kaufkraft - und damit die Nachfrage nach einer Repräsentation sowohl in Inhalten als auch in der Werbung. Wenn die Werbung eines Unternehmens in einem Programm zu sehen ist, das Asiaten einbezieht, zeigt dies, dass die Marke die asiatischen Verbraucher wahrnimmt und sie schätzt. Die Nielsen-Studie "Attitudes Toward Representation" (Einstellungen gegenüber Repräsentation) hat ergeben, dass Asiaten am ehesten angeben, dass sie eher von Marken kaufen, die in Inhalten werben, die sie repräsentieren.
Die Werbegelder der Marken tragen zur Finanzierung der Inhalte bei, die erstellt werden. Die Bevorzugung von Ausgaben für Inhalte, die die Asiaten einbeziehen, ist eine Möglichkeit, die Medien- und Marketingbranche zu beeinflussen; sie kann auch beeinflussen, wie das Publikum sich selbst dargestellt sieht.
Unsere Studie ergab, dass ein Viertel der Marken nur 6 % oder weniger in Programme investiert, deren asiatischer Anteil am Bildschirm dem Anteil der Asiaten an der US-Bevölkerung entspricht oder darüber liegt. Die Marken mit den höchsten Werbeausgaben für Asiaten investieren fast viermal so viel.
Affinität innerhalb der AANHPI-Gemeinschaft
Da sich das AANHPI-Publikum zu Inhalten hingezogen fühlt, die ihre Gemeinschaft auf angemessene, korrekte und respektvolle Weise darstellen, haben Marken, die ihre Werbeinvestitionen in solche Inhalte erhöhen, bessere Chancen, ihren Bekanntheitsgrad in der Gemeinschaft zu steigern. Erhöhte Investitionen in Werbung steigern die Affinität für diese Kategorien in der AANHPI-Gemeinschaft.
Asiatische Amerikaner geben beispielsweise mehr Geld für Mode, Elektronik und Reisen aus als die Gesamtbevölkerung - drei der wichtigsten Kategorien, in denen Marken überdurchschnittlich viel Geld für Werbung investieren, die asiatische Inhalte einbezieht. Marken in diesen Kategorien können sich durch Werbung differenzieren und Verbraucher erreichen, die bereits mehr ausgeben, aber möglicherweise noch keine Affinität zu einer bestimmten Marke haben.
AANHPI-Vertretung fördert das Engagement des Publikums
Winning eyeballs is still a key metric when media publishers are deciding what content to greenlight. When it comes to attracting the Asian American audience, viewers are looking to TV to be entertained and informed just as much as they’re tuning in to feel seen, connected and inspired. About 30% of AANHPI audiences felt more engaged when a show features a cast member who looks like them, Nielsen’s Attitudes Toward Representation 2022 study found. Evaluating Asian representation overall in the top 1,000 TV programs in 2022, we see that streaming video on demand (SVOD) is leading the way, with more than three times the representation of Asians compared with broadcast and cable. No wonder that in January 2023, Asians in the U.S. streamed more content than any other group – 43% compared with 32.8% for the total U.S. population. With people in the U.S. watching more than 19 million years’ worth of streaming video content in 2022 alone, this also opens new opportunities for all audiences to engage with TV programs that include Asians.
In addition, streaming shows with AANHPI representation are engaging all audiences. In 2022, the top streaming programs with high bingeability score that the total U.S. audiences can’t stop watching, also have high Asian share of screen.
Spotlight
Angesichts der anhaltenden Rassenkonflikte in den USA ist es für Gemeinschaften, die in der Vergangenheit von den amerikanischen Medien ausgegrenzt wurden, noch wichtiger, wo und wie Marken in Inhalten auftauchen. Das asiatische Publikum, das noch immer unter den Auswirkungen des antiasiatischen Hasses leidet, sucht weiterhin nach Inhalten, die mit ihren Erfahrungen verbunden sind und "Menschen wie mich" zeigen - und sie sind eher bereit, von Marken zu kaufen, wenn sie diese gefunden haben. Investitionen der Industrie in integrative Inhalte öffnen die Türen zu einem engagierteren Publikum, das bereit ist, sich Inhalte anzusehen und Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.
For additional insights, download our 2023 Asian American Engagement Report
Hinweis
1 In March 2023, the FBI reported that anti-Asian hate crimes in the U.S. were up dramatically from the year earlier (746 incidents in 2021 – the most recent data available – compared with 249 in 2020.
