Die diesjährige Fußballweltmeisterschaft hat unter anderem gezeigt, wie groß die Anziehungskraft von Live-Sportübertragungen im traditionellen Fernsehen ist. Die Anziehungskraft von Live-Sport ist zwar weithin bekannt, aber die diesjährigen Zuschauerzahlen in den USA zeigen, dass die Anziehungskraft stark genug ist, um viele Amerikaner dazu zu bewegen, ihr Leben auf Eis zu legen, um die Spiele zu sehen.
Im Vergleich zu den meisten Live-Sportübertragungen in den USA, die außerhalb der traditionellen Arbeits- und Schulzeiten ausgestrahlt werden, fanden die meisten Spiele der Fußballweltmeisterschaft zu Zeiten statt, zu denen viele Amerikaner sonst unpässlich wären. Ungeachtet dieser Tatsache zogen die diesjährigen WM-Spiele, insbesondere die mit Beteiligung der US-Mannschaft, in den USA ein riesiges TV-Publikum an. Drei der Spiele, an denen die US-Mannschaft in diesem Jahr teilnahm, gehören sogar zu den zehn meistgesehenen in den USA übertragenen WM-Spielen seit 1994. Und das diesjährige Spiel zwischen den USA und England wurde in den USA von fast 15,5 Millionen Zuschauern gesehen - die höchste Einschaltquote aller bisherigen WM-Spiele der Männer in den USA.
For context, consider the viewership associated with new fall TV programming—the primary driver of the annual advertising upfronts. This year, the four primary English broadcast networks1 attracted an average of 3.9 million viewers for primetime programming airing in the first month of the new fall TV season2. The audience grows to 5.5 million when we factor in time-shifted viewing over one week, but the aggregate viewership still pales in comparison to that of the World Cup matches featuring the U.S. Those four matches engaged an average of 12.2 million viewers across English telecasts.
The viewership of this year’s tournament is perhaps more notable when Nielsen Fan-Insights indicates that just 28% of U.S. respondents are interested in soccer. Overall, Americans remain most interested in the NFL, the Olympics, the NBA and MLB.
The appeal and interest in this year’s tournament has also withstood some intense competition. From an audience perspective, fall is when linear TV programming gets a boost, and this year was no exception, as sports viewing increased 222% in September as the new American football season kicked off. In October, sports viewing volume increased another 19%, just ahead of the start of the year’s World Cup, which is typically held in the summer.
By the time the tournament started, the matches that were broadcast on traditional cable began challenging other sports events for slots in Nielsen’s weekly top 10 listings. And over Thanksgiving weekend, possibly the biggest sports viewing period of the fall, survey respondents claimed the World Cup was their third choice for sports viewing, coming in behind NFL and college football. Yet perhaps more noteworthy is that the two matches listed in the top 10 cable listing for the week of Nov. 21-27, 2022, didn’t feature the U.S. men’s team:
- 4,1 Millionen Zuschauer verfolgten das Spiel Argentinien-Mexiko
- 3,6 Millionen Zuschauer verfolgten das Spiel Spanien-Deutschland
Given the 90-minute matches, tuning in—especially midday—is a commitment. Most Americans acknowledge the need to balance their interest in the games with other aspects of their daily lives. While the majority of fans are keeping track of the action by watching highlights on TV, many are following on social media and hearing from others via word of mouth, including texting. And with 47% texting and 43%3 scrolling on social media, big moments in individual matches have attracted audiences who might not have already been tuned in.
Take the Group State match between Brazil and Serbia for example. Nielsen Gracenote had given Serbia a 32% chance of advancing, possibly limiting audience engagement for the Thanksgiving Day matchup with tournament-favorite Brazil. But when Brazil’s Richarlison de Andrade, known mononymously as Richarlison, made a dynamic scissor kick goal just before the 73-minute mark, viewership jumped 7% during the five minutes following the goal.
Angesichts der großen Anziehungskraft von Live-Sportarten sind Sponsoring-Aktivitäten nach wie vor eine wichtige Möglichkeit für Marken, neue und bestehende Fans anzusprechen. Und während der langfristige Erfolg davon abhängt, die Kluft zwischen Bekanntheit und Konversion zu überbrücken, haben Sponsoring-Aktivitäten in der Sportbranche in ihrer Fähigkeit, Fans zu konvertieren, zugenommen.
For example, our 2022 annual sports report noted that during the pandemic, when we controlled for the impact of changing levels of brand awareness and sponsorship maturity, levels of purchase intent among exposed fans were higher than levels of brand familiarity. In addition, a recent Nielsen analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
Während der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft gaben fast zwei Drittel der Befragten, die die Spiele der Fußballweltmeisterschaft live verfolgten oder dies vorhatten, an, dass sie sich an die Werbung, die sie während der Spiele sahen, erinnerten. Und es überrascht nicht, dass Lebensmittel-, Snack- und alkoholische Getränkemarken am meisten davon profitierten und die beste Erinnerung bei den Zuschauern erzielten.
The World Cup, like the Olympics, presents a unique opportunity for brands and agencies to attract audiences who might not otherwise be inspired to watch. With an average 4.7 million4 people watching the 2022 men’s World Cup live on cable and broadcast—higher than the average primetime programming we saw this year—advertisers would be wise to consider global tentpole sporting events in their marketing mix.
Aus fußballerischer Sicht müssen sie nicht mehr lange warten, um ein goldenes Tor zu erzielen, denn die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 steht vor der Tür. Die Gelegenheit dazu spricht für sich: Das Finale 2015 zwischen den USA und Japan war das meistgesehene WM-Spiel (Männer und Frauen) aller Zeiten.
Anmerkungen
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20. Sept. bis 17. Okt. 2022
- Nielsen-Umfrage zu den Sehgewohnheiten bei der Fußball-Weltmeisterschaft, 27. November bis 1. Dezember 2022
- Nielsen National TV Panel
