From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads.
Wie immer müssen die Vermarkter die Stichhaltigkeit der Milliarden nachweisen, die sie zur Stärkung ihrer Marken und zur Gewinnung neuer Kunden aufwenden. Doch während die Marketingtechnologie Einblicke in das Engagement bei diesen Bemühungen bieten kann, haben die Vermarkter möglicherweise keinen Einblick, ob ihre Investitionen richtig bemessen sind, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
Es ist nicht verwunderlich, dass die Vermarkter ihre Ausgaben erhöhen und auf immer mehr Kanäle verteilen, zumal neuere Kanäle neue Zielgruppen anziehen. Wenn wir jedoch über die Effektivität des gesamten Trichters nachdenken, sollten Vermarkter Metriken wie ein erhöhtes Engagement mit einem Kanal und eine erhöhte Verweildauer mit Messungen verbinden, die aufzeigen, was passiert, nachdem das Publikum mit Inhalten in Kontakt gekommen ist.
To better understand what level of spending might be most effective at a channel level, Nielsen recently conducted a thorough analysis of cross-channel media plans. Through the study, we found that half of media channel investments are actually too low to be effective. Said differently, if marketing teams committed the ideal, optimized amount, their returns could increase by as much as 50%.
Betrachten wir diese Prämisse durch die Linse der geplanten Ausgabenverteilung für die einzelnen Kanäle, wie sie im jährlichen Marketingbericht 2022 von Nielsen detailliert beschrieben wird. Über alle Kanäle hinweg planen die Vermarkter, ihre Ausgaben für soziale Medien am stärksten zu erhöhen (53 %). Ohne spezifische Ausgabenbeträge von Marken und Agenturen ist es schwierig, diese Diskussion mit tatsächlichen Dollarbeträgen zu führen. Wir können jedoch beurteilen, ob die Marken ihre Ausgaben auf der Grundlage ihrer Medienpläne effektiv tätigen.
Perhaps surprisingly, 43% of plans1 are not allocating enough to social media—even though it’s the channel that marketers are most financially focused on. In fact, the median amount of under-investment in social media is 58%. When marketers optimize their spending, the median increase in ROI is 44%.
Our analysis found that optimum ROI depends on optimum spend. So instead of pulling back when ROI isn’t at a desired amount, the initial gut reaction to pull back might actually be the opposite of what should be done. The premise of “spend money to make money” holds true here. To get the best ROI, brands and agencies need to determine how much they need to spend—down to the channel—to break through.
Stellen Sie sich das einmal so vor: Zuschauer, die während eines großen Sportereignisses zwei- oder dreimal einen Werbespot für ein neues Snackprodukt sehen, könnten während desselben Ereignisses eine Reihe von Anzeigen für konkurrierende oder ähnliche Produkte sehen. In einem überfüllten Markt wie dem für Snacks muss ein neuer Anbieter wahrscheinlich mehr Werbung schalten als eine etablierte Marke, um bei den Zuschauern bekannt zu werden. Die Ermittlung der optimalen Ausgaben für den Durchbruch ist der Schlüssel zum Durchbruch bei den Zuschauern und zur Maximierung der Rendite.
Um optimale Ausgabenschwellen zu ermitteln, hat Nielsen kürzlich eine Analyse der ROI-Beobachtungen durchgeführt und festgestellt, dass Marken zwischen 1 % und 9 % ihrer Einnahmen ausgeben müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Der Sweet Spot innerhalb dieser Spanne variiert sicherlich, aber wenn es um einen höheren ROI geht, lohnt es sich, genauer hinzuschauen.
Here’s an example: Many media plans remain very focused on traditional TV, which makes sense when you consider that live TV continues to account for twice the amount of time that audiences spend with connected TV (CTV). Even so, however, our predictive ROI research has found that 31% of media plans under-spend on TV. The median level of under-spend is notable at 41%. If brands and agencies adjusted upward, their ROI could increase by as much as 53%.
Marken berücksichtigen bei der Festlegung ihrer Medienbudgets eine Reihe von Faktoren, darunter auch den ROI. Unter diesen Überlegungen ist jedoch das Budget entscheidend, wenn es um die Wirksamkeit einer Kampagne geht. Und weltweit sind Marken und Agenturen nicht annähernd so effektiv, wie sie sein könnten. Eine Untersuchung von Nielsen hat nämlich ergeben, dass bei 50 % der Mediapläne bis zu 50 % des ROI auf dem Tisch liegen bleiben.
For additional insights, download our recent 2022 ROI Report.
Quelle:
1Nielsen Predictive ROI Database, Mai 2022
