Der Business Case für Marketing-Balance

In late May, the U.S. military airlifted 70,000 pounds of baby formula from Europe to the U.S. to help with the national shortage. 

Dies war eine weitere beunruhigende Entwicklung in einer nationalen Lieferkettenkrise, die sich auf alles von Autos über Halbleiter bis hin zu Holz auswirkt. Und das ist ein Problem für Vermarkter, die sich auf Low-Funnel-Initiativen konzentrieren, wenn Produkte möglicherweise nicht in absehbarer Zeit verfügbar sind. Sollten sie weiterhin konversionsorientierte Taktiken durchführen, wenn das Angebot knapp ist, riskieren sie, das Vertrauen zu verlieren, wenn die Verbraucher erkennen, dass die Marke nicht halten kann, was sie verspricht. 

This current issue will eventually settle down. However, it offers a lesson that’s applicable no matter what the global supply chain looks like: Focusing on long-term brand building is just as important as short-term sales.

In wirtschaftlich schwierigen Zeiten kann es verlockend sein, sich auf sofortige Umsatzgewinne zu konzentrieren. Auch wenn es kontraintuitiv erscheinen mag, sollten Sie gerade jetzt in Ihr Top-of-Funnel-Marketing investieren. 

Just as the Ehrenberg-Bass Institute has long argued, awareness (or “mental availability”) is the best path to customer acquisition. After all, who’s going to purchase your product when they’ve never heard about it in the first place? And with more people shopping online, and with the virtual shelf being infinitely longer than the one at your local grocery store, there’s more competition to beat out. 

Brand awareness is critical. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research. 

Plus, Americans these days are especially open to trying new products. U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they hadn’t purchased before. And, even if you don’t have any inventory to sell at the moment, you can slightly tweak your lower-funnel activities to further strengthen your brand awareness and consideration.

Ziehen Sie zum Beispiel in Erwägung, eine Schaltfläche mit der Aufforderung "Jetzt kaufen" durch eine Schaltfläche mit der Aufschrift "Für die Warteliste anmelden" zu ersetzen. Durch das Hinzufügen von Kunden zu einer E-Mail-Datenbank können Vermarkter automatisch Updates bereitstellen, wenn begehrte Produkte wieder vorrätig sind, sowie sie mit anderen markenbildenden Nachrichten ansprechen oder sogar ihr Interesse an einer anderen Produktreihe wecken. 

Auf diese Weise sollten Sie die beiden Teile Ihres Trichters nicht als Gegensätze betrachten. Selbst wenn Sie sich auf die langfristige Gesundheit Ihrer Marke konzentrieren, arbeiten beide Ansätze zusammen, um letztendlich den Umsatz zu steigern.

Natürlich ist es nicht immer einfach, eine Strategie zu entwickeln, mit der beide Ziele effektiv erreicht werden können. Kanäle, die sich hervorragend für die Förderung des Markenwerts eignen, sind möglicherweise nicht ideal für die Verkaufsförderung und umgekehrt. Vermarkter müssen die Auswirkungen beider Ziele messen, um sicherzustellen, dass ihre Full-Funnel-Bemühungen genau das richtige Gleichgewicht finden.

For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s Full Funnel Hub.